某集团营销策略咨询顾问报告.pptx

机密报告4奥康集团有限公司营销战略咨询报告北大纵横管理咨询公司2002年11月 奥康营销战略总结通过系统化的品牌管理提升品牌形象在解决产品物流的基础上将主要精力和资源集中于渠道建设和管理上依靠终端的专业服务争夺市场的制高点 导　　读外部分析 内部分析 战略规划品牌营销策略 营销组织、 执行与控制环境与行业分析营销概况远景多品牌战略营销系统整合市场与消费者分析资源与能力分析营销目标奥康品牌营销策略渠道管理提升竞争分析SWOT分析战略思路康龙品牌营销策略营销计划与控制美丽佳人营销策略销售队伍建设 导 读 外部分析 内部分析 战略规划 品牌营 销策略 营销组织、 执行与控制环境与行业分析市场与消费者分析竞争分析 我国皮鞋业年产量居世界首位，但近几年增长趋缓1965－2001年我国皮鞋产量产量（亿双）2001年皮鞋产量占全球皮鞋总产量的40％，出口8亿多双，创汇４３亿美元，成为世界皮鞋最大的加工厂。居民的消费重心逐步向皮鞋转移，在“四鞋”(皮鞋、布鞋、胶鞋、塑料鞋)中，皮鞋的比重由原来的９％上升到３５％；国内制鞋企业仍以生产中低档产品为主，中低档产品比重达８５％以上；年份 资料来源：中国皮革工业协会皮鞋业供过于求的矛盾日益突出，业内竞争已进入白热化阶段，皮鞋行业正步入买方市场、微利时代行业集中度较低：中低档皮鞋的生产企业数以万计，同时劳动成本上涨，成品价格一降再降，业内正全面上演一场生存竞争的“战役” 。进入壁垒较低：皮鞋业属劳动密集型产业，以手工制造为主，低进入壁垒决定了竞争强度比其它行业大。生产能力过剩：行业内近年来过度投资，导致生产能力已经大大超过市场容量，大多鞋企开工率不足。价格合理回归：全国皮鞋积压严重，原有的价格整体“虚高”的现象将会被扭转，皮鞋价格逐步向合理价格回归，行业平均利润率的下降，超额利润时代已结束，步入一个高竞争的微利时代。 国内皮鞋核心品质与国际水平相比还有相当大的差距，对附加品质的提高没有给予足够重视现代产品质量涵义产品的核心品质仍然没有解决，并成为成本竞争的关键目前皮鞋竞争的焦点和新产品的开发实质主要是集中在形象品质上，亦即产品造型设计上在产品核心品质和形象品质同质化的条件下，提高附加品质是创造该产品高附加值增强竞争力的主要手段指产品本身以外，但对产品消费使用有影响的因素所能达到的一种满足程度，如各种服务、品牌、产品的性能价格比、产品使用信息反馈、广告宣传、保证程度等一般因素一般因素附加品质形象品质核心品质指产品以及产品有关的形式能给消费者提供的审美、象征功能的满足程度，主要是产品造型、包装造型、商标造型和产品专卖场所的装饰设计等。在造型中又包括款式（结构式样）、色彩、材质、工艺美感、图案等造型要素能给消费者提供的功能与效能的满足程度，对皮鞋产品，主要指鞋靴结构设计是否合理、材料（质地）质量如何、工艺加工是否符合要求和穿着是否舒适2001年国家技术监督部门对国内１０１家胶粘皮鞋生产企业的１０２种产品进行抽查的结果 领先企业开始注重品牌意识和品牌战略的实施能够持续不断地创造新价值和稳定其产品的市场价格，使企业获得超额利润品牌竞争力价值体现产品竞争力高市场占有率企业竞争力衡量指标体现方面超平均利润率获取途径产业竞争力品牌战略的制定品牌战略的执行品牌管理的组织保障品牌管理的制度保障　…　 国内零售业格局正在发生的变化对皮鞋销售冲击很大国际品牌大多与这些零售资本有着地域、文化、品牌定位、营销理念等方面千丝万缕的联系，得天时、地利之势国际品牌拥有进入优势国际零售企业大量涌入一级市场商业格局被打破一级市场零售业重新“洗牌”，国内制鞋业的销售主渠道—国有综合商场沦为二流商场，几乎全面让出了高档商品的竞争权，“谁得国有大商场谁得天下”的商业格局被彻底打破大量的港台、日本、新加坡、欧美零售企业在国内兴办大型零售综合商场全国现已大约有80多家外资或合资商场，大多是所在城市零售行业的排头兵国内品牌如何应对引进品牌？提升品牌？渠道创新？改变渠道管理模式？ WTO的加入将对皮鞋业的发展带来深刻的影响出口直接受益贸易壁垒大大减少，一些国家进口配额限制将被取消，出口成本降低，在国际市场上更具竞争力地，有利于全方位拓展产品的国际市场。内销高档皮鞋受冲击最大 进口关税进一步降低(2005年降到10％) ，进口鞋价大跌，大批西班牙、意大利中档皮鞋进入我国高档鞋市场，对国产高档鞋的冲击将非常明显和十分严重进口原材料成本下降 关税的降低使企业能以较低成本根据生产需要，平等地在世界范围内选购原料、辅料、化工材料和机械设备等国内竞争加剧国际鞋业资本进入，“销地产”变成“产地销”，丰富的国际化营销经验与低廉的本土化劳动力成本相结合，会形成巨大的成本优势、速度优势和技术优势，导致市场竞争的加剧产业结构调整加快一些产量较小、经济实