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品牌资产管理的若干原则 2005-01-01 你会为你的业务去招聘顶尖的MBA 然后置之不理吗？你会花上百万美元去买设备却不 能实时维护吗？你会把国库券基金存在年利率仅 1.9%的储蓄账户上吗？当然不会。 人员、资金和设备都是极其重要的商业资产。因此，企业必须通过投资、管理和维护 等方式对这些商业资产进行合理的培育，以使其保值增值。 如果一项资产被定义为是“一项有一定价值、通过组织使其价值始终保持 最大化的财产”，那么企业是否也应该像管理资产一样管理它们的品牌呢？ 有一种观点已开始被越来越多的组织所理解并整合应用到他们的长期的、 基本的业务战略中－这个观点就是品牌资产管理。 运用品牌资产管理，企业能够在两个方面最大化品牌的长期价值。首先，顾客的需求 促使企业投入更多的财力以赚取更大的回报。其次，企业普遍承认他们没有合适的战略，不 能够很好地把握机会从顾客身上赚到那些钱。 实施品牌资产管理战略不只是一个过程－虽然过程也很关键，但它更需要组织的最高 管理层对品牌资产管理的承诺，只有这样才能把支持和培育品牌资产这个最终目的深深植入 到企业文化当中。 品牌管理带来高投资回报率 根据我前些年的一项研究，高达 71%的企业承认他们不善于管理他们的品牌。如果他们 理解强势品牌与投资回报率之间的关系，也许这个数字将会变化。在《品牌领袖》(Brand Leadership) （自由出版社）一书中，作者戴维·阿克和埃里克·乔基姆塞勒以全方位研究 公司(Total Research)的权益趋势(EquiTrend)资料库为基础，指出了品牌资产和股票回报 率之间的因果联系。 权益趋势选用可感知质量作为衡量品牌资产的关键指标，每年对全美的 39 类共 133个 品牌进行品牌力年度排名。结果发现,在那些对品牌的看法中，平均的质量评级与品牌喜好、 信任、自豪感及品牌推荐的意愿高度相关。 “投资回报率与股票回报率之间存在很强的相关性，这与对财务所进行的大量经验分 析结果一致，”阿克和乔基姆塞勒在他们的书中谈道，“显然，品牌资产与股票回报率之间 的关系几乎同样密切。” “从品牌资产中获得最大利益的公司，他们的股票回报率平均在 30%；反之，那些品牌 资产损失最严重的公司，他们的股票回报率平均为-10%；同时，品牌资产对投资回报率几乎 没有影响，两者的关联性很小。与之相比，广告对股票回报率没有影响，除非它受到品牌资 产的影响。” 作者指出，品牌资产与股票回报率之间的密切关系或许是来源于品牌资产 支持价格溢价的倾向性，而价格溢价有助于提高企业的盈利能力。“这一关系无 疑是建立在一种互为因果的关系基础之上：强势品牌需要价格溢价，而价格溢价 意味着高质量，”他们写道，“当企业提供或可能提供高层次的可感知质量时，提 高价格不仅能提高利润率而且有助于强化品牌感知。” 显然，采用品牌资产管理的一个关键好处在于它能够提高品牌的投资回报率；另外， 它不仅能最大化品牌的增长潜力，还能防止出现顾客“不忠诱因”；最后，这种管理方 法为组织里的高层管理人员和其它人员提供了一条原则，即资源的优先配置和所有决策都致 力于同一个目标：最大化品牌的长期价值。 第一阶段：描述品牌愿景 那些有远见的公司在陈述公司使命、价值观及愿景的同时还描述品牌愿景，这些公司 就较有可能避免其它许多组织所遭遇的失败：这些失败的公司没能把品牌当作资产管理，而 等同于市场促销活动。在销售淡季，最先砍掉的就是品牌预算这一块。 为什么要描述品牌愿景？从战略的角度看，它能实现三个关键目标：首先，促使管理 人员在品牌的长期增长目标上达成共识并明确增长的源泉；其次，它能够指导研究；第三， 它向所有股东明确揭示了公司未来的发展方向和品牌在此所发挥的作用。 品牌愿景陈述的内容包括以下要素： 品牌整体目标的陈述 识别发展品牌的目标市场 如何区分不同的品牌 和品牌紧密相连的财务目标 要想最终运用品牌资产管理方法进行业务管理，描述品牌愿景只是这个11 个步骤当中的第一阶段。在这一阶段里，关键的一步是定义品牌要帮助实现什么 样的战略目标和财务目标。 这个过程始于与高层管理团队进行一对一的信息收集会议，如首席执行 官、首席信息官，所有的资深副总及其它关键人物。他们应该被问及一系列探究 性的