《营销管理》复习重点.pdfVIP

市场营销学基本理论：市场营销学是指个人或群体通过创造、提供并同他人交换有价值的产 品，以满足各自的需要或欲望的一种社会活动和管理过程。 发展阶段：1）萌芽时期(20世纪初至20 世纪20 年 )市场营销学形成于经济发达、营销发 达的美国，首先在一些大学中开展。（2）形成时期（20 世纪20 至40 年代）这一时期下市 场营销学理论未被关注，但现实中企业开始注意市场营销的意义。市场营销学的理论体系基 本建立。（3）变革时期（20 世纪50 至70 年代）这一时期由于西方国家纷纷采取“高工资、 高福利、高消费”的“三高”政策，刺激了消费者欲望与需求，是的现代市场营销学基本成 熟。（4）发展时期（20 世纪70 年代以后）由于科技进步，社会政治经济情况不断变化，市 场营销学在基本理论、传播领域等方面发生重大变化，开始着重于企业战略和决策问题。 现代市场营销与传统市场营销区别：1、营销管理的理论基础不同。2、营销规划的战略性 不同3、营销决策的思维模式不同4、营销工作的中心不同5、营销实践的手段不同6、营销 活动的目的不同7、营销决策的利益导向不同 波士顿矩阵： (1)明星产品高增长率、高市场占有率。(2)现金牛产品低增长率、高市场 占有率 (3)问号产品 高增长率、低市场占有率(4)瘦狗产品 低增长率、低市场占有率 通用电气业务模型1 行业吸引力 2 业务力量 波特战略：1、总成本领先战略； 2、差异化战略；3、焦点战略。4.路中间战略 密集性增长： 现有产品 新产品 123 都属于 现有市场 1 市场渗透 3 产品开发 新市场 2 市场开发 4 多角化 一体化增长：1.后向一体化。后一体化就是企业通过收购或兼并若干原材料供应商，拥有和 控制其供应系统，实行供产一体化。 2.前向一体化。前向一体化就是企业通赤收购或 兼并若干商业企业，或者拥有和控制其分销系统，实行产销一体化。 3.水平一体化。 水平一体化就是企业收购、兼并竞争者的同种类型的企业，或者在国内外与其他同类企业合 资生产经营等。 多样化增长：（1）同心多角化 （2）水平多角化（ 3）集团多样化 市场营销计划特点：1是公司或企业计划的中心2涉及公司各主要环节3日趋重要和复杂 内容：经理摘要；当前营销状况；机会和问题分析；目标；营销战略；行动方案；预期的损 益表；控制。 编制程序：分析现状；确立目标；制定战略与策略；评定和选定战略与策略；综合编制营销 计划；执行计划；检查效率，进行控制。 方法：分派法：由上而下。累积法：由下至上 目标市场营销战略：无差异性目标市场策略 该策略是把整个市场作为一个大目标开展营 销，它们强调消费者的共同需要，忽视其差异性。采用这一策略的企业，一般都是实力强大 进行大规模生产方式，又有广泛而可靠的分销渠道，以及统一的广告宣传方式和内容。 差异性目标市场策略该策略： 通常是把整体市场划分为若干细分市场作为其目标市场。针 对不同目标市场的特点，分别制订出不同的营销计划，按计划生产目标市场所需要的商品， 满足不同消费者的需要。 集中性目标市场策略 该策略是选择一个或几个细分化的专门市场作为营销目标，集中企业 的优势力量，对某细分市场采取攻势营销战略，以取得市场上的优势地位。 市场定位的方式：初次定位；重新定位；对峙定位：企业选择靠近于竞争者或其重合的市场 位置，如可口可乐 百事可乐。回避定位：回避与目标市场上竞争者的直接对抗。 运用市场定位策略时应注意的问题：定位过低；定位过高；定位混乱：消费者难以识别。 6Ps：产品 价格 分销渠道 促销 政治权利 公共关系 4Cs:消费者的欲望和需求、消费者欲望与需求的满足成本、购买的方便性和沟通 4Rs:关联、反应、关系、回报 产品整体概念：人们自市场提供的能满足消费者或用户某种需求和欲望的任何有形产品和无 形服务 产品生命周期：指产品自进入市场销售到最后被淘汰的全部过程 产品生命周期四个阶段：介绍期特征：销售额增长缓慢，无利策略：快去脂策略，快渗透 策略（费用高）慢去脂满渗透（费用低） 成长期特征：销售额上升，成本下降，利润增加 策略：改善产品品质、改善广告宣传的重 点、寻找新的市场组合、适时降价 成熟期特征：市场饱和销售额上升后开始下降，利润减少策略：市场改良、产品改良、营销 组合改