跨国品牌的成功之道——打造高品味的品牌气质..pdfVIP

跨国品牌的成功之道——打造高品味的品牌气质 我们发现真正成熟的跨国公司在进行品牌管理中都对这种看不见 摸不着甚至难以言传的的品牌气质非常重视，竭力发展符合目标消费群审美情 趣的品牌气质。由于原来的 GoldStar 的名称与设计显得品牌气质非常冷冰冰和 生硬，好像卖钢铁和水泥的，对推动消费者喜欢家电与电子消费品很不利。 1997 年， LG在世界市场上全面启动醒目的脸谱型 LG标识以代替 GoldStar ，以 更加现代和简洁的标识展现在世人面前。所以，当时的韩国 GoldStar 集团痛下 决心，进行名称与整套 VI 的改变与提升。 LG的标识，从原来单纯的字体标志 设计中脱胎换骨，以人性的沟通为设计出发点，以企业的形象传达特征为设计 突破口，终于找到一种最贴切的表达方式。整个标志是一张微笑的脸，在一个 实体的圆形里面，反白的 L 字母构成人的鼻子，反白的 G 以 3/4 的圆构成脸的 轮廓，而最重要的创意在于附加了一个小圆点，中国人所谓画龙点睛的话用在 这里是最适当不过的了，这个小圆点便是微笑的脸上的眼睛，非常巧妙的点、 线、面的构成，已经超越了单纯的视觉美学设计，这张微笑的脸无疑让 LG与您 更接近。 LG的整个标识充分体现了亲和力、乐观、美好生活的品牌气质，这张 微笑的脸也是企业对未来社会美好文明与生活的憧憬与期许。同年， LG根据新 的技术发展趋势，提出了 DigitalLeader —LG （数码创导）这样一个口号，为 的是表现企业未来趋向型的经营理念。这个口号比较尖端，但同时也是比较冷 漠的口号。从 2003 年开始， LG对口号进行了调整，推出 Let ’sGo，正好其两 个单词前面的第一个字母也是 L 和 G。LG希望通过这个口号把它那种最尖端的 技术，以可以接近消费者的生活化状态，贴近消费者，方便消费者。经过对品 牌气质的提升， LG的技术领先与顶尖的工业设计通过品牌充分彰显出来，获得 了累累硕果。 2004 年， LG电子的全球销售收入同比增长 22．2%，创下历史新 纪录。杰出的表现，让 LG电子的股票在过去半年涨幅约 30%－40%，而过去两 年来，股价更上涨一倍。 意大利杰尼亚集团公司（ ErmenegildoZegna ）是当今世界上最有影响的制 衣集团之一，其所制作的高档男装，吸引的消费者包括法国前总统密特朗、英 国王子查尔斯等政界名流，也包括美国影星克拉克、好莱坞巨子盖勃等杰出人 物。公司本身在全球拥有 900 家零售商店， 150 家分店，占世界高档男装这一 商品市场总额的 31%。杰尼亚品牌除西装外，现已开拓了毛衣、休闲服和内衣 等男装系列。许多世界银行家、企业界的风云人物、社会名流人士将杰尼亚做 为第一选择，不管是他们在顶尖写字间运筹帷幄的的时候，还是在豪华游艇上 享受海风或在乡间别墅里与家人共享欢乐时光的时候。杰尼亚始终坚持把梦幻 般的完美面料、最尖端的产品设计和最精致的工艺带给消费者，满足今天杰尼 亚男士们的需求。中国一位男士在定做了一套手工杰尼亚全球限量版西服，价 值人民币 13 万元！这种限量版的西服是用 12— 13 微米的羊毛精纺而成，用肉 眼看甚至比丝绸还要薄，全部在意大利设计，并根据面料对气候的要求在瑞士 制作，纽扣是采用兽类最坚硬的角质做成，而想要这样的西服，还必须有 50 天 左右的耐心。对品质的追求到了无暇的境界无疑是杰尼亚成功的原因，但这句 话只对了一半，杰尼亚集团的第三代传人、现任首席执行官 PaoloZegnPaolo 指 出，顶级男装不仅仅需要品质，还跟管理、文化以及与消费者的沟通等息息相 关，