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（品牌管理）李锦记的品牌 之乱 李锦记的品牌之乱 近期我们于媒体上能够见到李锦记于做广告，壹个是酱料的广告， 仍有壹个是保健品及个人护理品、护肤品的广告。李锦记到底是 什么？消费者困惑了。于人们的心目中，李锦记就是壹个酱料， 怎么又冒出了这么多东西？ 其实大多消费者有所不知，这俩则广告壹个是香港李锦记的，壹 个是南方李锦记的。俩个广告出街后，就于消费者的头脑里开战： 李锦记到底是什么？如何给它归类？开战的结果是东风压倒了 西风，仍是西风压倒了东风？于信息爆炸、产品过剩的今天，消 费者哪里分得清，其实也懒得去分清，他们会统统将其归之为李 锦记。因此，目前来见应是香港李锦记占了上风，因为消费者更 多地会把李锦记见成是 “酱料” ，这正是香港李锦记生产的。 企业品牌之乱 李锦记是壹个拥有百年历史的家族品牌，由创制蚝油起家，经过 几代人的努力产品畅销海内外，打造成了壹个世界级的品牌。于 国内，李锦记成为了高级酱料的代表品牌。按李锦记的说法，这 是企业完成的第壹个使命，即把中华饮食文化传播到全世界，成 为了壹家有品牌、有市场、有规模、有影响、有潜力、有发展的 民族企业。我们相信，李锦记如果心无旁鹜、专注于酱料这壹领 域，不断于消费者的心智中强化这壹定位，于国内有望成为高级 酱料的不二之选，也会成为壹个强势品牌。而问题就出于 1992 年，即李锦记成立了其全资子公司———广东南方李锦记营养 保健品公司。按李锦记的说法，是吹响实现第二个使命的号角： 让中国的养生文化福泽全世界。 李锦记的这壹选择，应该说是颇具战略眼光的；随着生活水平的 日益提高，人们也越来越注重身体健康，保健品的需求必将趋旺， 李锦记开辟这壹新的业务领域也是颇有前瞻性的。 但李锦记却于品牌战略方面出了问题，将新成立的公司取名为南 方李锦记———这无疑是李锦记的品牌延伸。李锦记既是壹个企 业品牌，也是壹个产品品牌，和海尔壹样，将所有的产品均冠上 了同壹名字。但和海尔不同的是，当提起海尔的时候，人们会把 海尔定位成 “中国第壹家电品牌企业” ，而说到李锦记的时候， 想到的却是 “酱料”或是生产酱料的企业，这就和南方李锦记肩 负起李锦记的第二个使命———传播养生文化根本不是壹回事。 李锦记原本想利用品牌资产于新的领域取得竞争优势（从短期效 果来见品牌延伸应该会有些作用），但却硬生生地将稠稠的酱料 抹于了南方李锦记的产品上，给新的产品增加了负面的联想。从 另壹方面来说，南方李锦记产品的成功，也会冲淡李锦记的 “酱 料”于人们头脑中的印象，李锦记拥有的这壹消费者心智资源， 是壹笔无形的财富，是拉升企业成长的不竭的动力，但如任由“儿 子”相残，随着时间的推移，日积月累，伤害加深到壹定程度的 时候，就有失去这壹焦点的危险，而壹旦失守，必将成为千古遗 恨。 新公司取名南方李锦记的失误，其后遗症于壹些方面早已显现。 李锦记是壹个家族企业，非常注重公益事业，其以南方李锦记的 名义兴建了多所希望小学，但小学不叫南方李锦记希望小学，也 不叫李锦记希望小学，而是无限极希望小学， “无限极” ，是什 么，是南方李锦记的拳头产品———增健口服液的名称。而壹 产品名称怎能运用到公关活动中？公关活动的主体只能是企业。 企业通过公关活动来塑造自身形象，以此提高企业的知名度、美 誉度，进而增进和社会各界的关系，且将良好感性形象附加到企 业的产品中去，为企业的长远发展打下坚实的基础。这可能是南 方李锦记的无奈，用 “李锦记”吧，宣传的是酱料；用 “南方李 锦记”吧，给消费者加强的认知可能仍是酱料，因此难以达到宣 传南方李锦记是生产保健品企业的目的；这个名字仍有壹个弱点， 字数太多，使用不便，也不易记忆。 同样于南方李锦记的专卖店的店名应用上也出现了障碍，它取名 为 “无限极专卖店” 。弊端如上述外，仍存于壹个问题，当下南 方李锦记生产三大品类的产品（保健品及个人护理品、护肤品） 均于这壹专卖店销售，无限极只是其中之壹，但当下三大品类的 产品均统壹于了 “无限极”的名下， “无限极”吞不下不说，又 让另俩个品类模糊了 “无限极”于消费者的心智中的 “增健口服 液”的认知，这无疑又是对无限极的伤害。 产品品牌之乱 南方李锦记最著名的品牌非 “无限极”莫属，它是南方李锦记当 家花旦，南方李锦记最初将增健口服液取名 “无限极” ，因屡获 殊荣，得以扬名天下。后来进壹步将市场细分，推出了针对儿童 和妇女的口服液。然而遗憾的是， “无限极”且未就此止步，而 将其延伸至了众多的产品之上，出现了无限极品牌家族：如无限 极增健口服