澳牧广东市场执行规划.pptxVIP

广东市场落地执行规划 日期：2014年9月10日 2 广东市场分析 渠道策略执行 经销商策略执行 价格策略执行 促销推广策略执行 销量目标规划 区域团队架构计划 市场费用预算 目 录 3 1 广东市场机会分析 消费者分析 竞品分析 渠道分析 消费者分析 消费者分析 为什么购买（购买目的） 在哪些地方购买（购买地点） 哪些人会购买（购买人群） 5 儿童牛奶 消费需求 帮助小孩补充营养 亲朋好友礼尚往来 家庭消费 礼品消费 在广东，儿童牛奶消费主要以家庭消费为主；礼品消费具有地域性和时段性，在我们首批开发的珠三角城市礼品消费逐渐淡化，但在中秋、春节等传统假日时段，礼品消费依旧突出。因此上市初期在广东市场我们重点把握家庭消费需求；同时尝试传统节庆的礼品消费。 为什么购买？（消费需求） 在哪些地方购买？ 国产牛奶在各渠道的销量占比： 在全国范围内，现代渠道门店数量占比5%，但却贡献了43%的牛奶销量； 而在珠三角，现代渠道更为发达，人口更为集中，现代渠道销量占比更为庞大； 因此，上市初期在珠三角区域现代渠道是我们更容易聚焦的场所； 现代渠道43% 传统渠道45% 其他12% 目标消费群体： 1、有给儿童饮用牛奶的需求 2、对牛奶的品质及安全有一定追求 有需求 有追求 需求 是首要判定条件 追求 可以后天培养 哪些人会购买？（目标消费群） 1、广东市场儿童牛奶消费重点来自于现代渠道的家庭消费；2、在传统节假日（中秋、春节），礼品消费表现突出； 3、目标消费群体首先是有儿童奶需求，其次还需要对牛奶品质有一定追求的人群； 消费者分析小结 竞品分析 竞品分析 竞品销量数据分析 竞品优劣势分析 儿童牛奶销量数据分析 蒙牛未来星2013年部分KA门店表现 月份 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 合计 月均销量 单店 山姆（深国投） 632 334 532 228 1320 987 488 539 310 432 468 385 6655 555 蛇口沃尔玛 2018 673 1298 1129 3109 2236 1109 1612 1354 1120 1677 1336 18671 1556 常兴天虹 297 341 491 483 479 632 204 219 310 205 465 290 4416 368 中信吉之岛 327 196 87 301 524 509 308 298 389 270 313 290 3812 318 彩田万家 588 209 375 477 869 487 299 448 331 354 420 365 5222 435 景田岁宝 341 265 355 309 480 496 287 398 387 265 219 403 4205 350 梅林家乐福 580 207 421 366 865 432 190 270 469 376 487 503 5166 431 福田人人乐 408 306 389 330 565 897 606 571 497 220 332 367 5488 457 1、春节前期、5—6月份是儿童牛奶销量最大的月份； 2、儿童牛奶销量同单店整体生意额基本成正比例关系； 3、各系统优质门店一个品牌的儿童牛奶月均销量都在300箱以上； 在大卖场、连锁超市的国产儿童牛奶分析 国产儿童牛奶 优势 劣势 产品 品项众多，满足消费需求 添加成分过多，安全无保障 价格 价格便宜、消费者选择空间大 消费者意识中价格同品质挂钩 陈列 常规陈列、特陈多、大 生动化陈列不足 促销 价格促销、人员促销、赠品促销力度大 价格、赠品促销为主，对消费者渐失吸引力； 竞品优劣势分析（儿童牛奶） 结论：国产儿童牛奶在大卖场、连锁超市占据牢固陈列、价格优势，但由于国产牛奶品质及安全事件频出，逐渐为消费者所不信任，在消费者苦恼于无安全品质高的儿童牛奶产品时，主动针性开展更高品质、更安全的专业儿童牛奶传播，引导消费者对比产生信任，正好满足了此部分消费者的需求； 在量贩店的进口牛奶分析 进口牛奶 优势 劣势 产品 纯牛奶，面对消费人群更广包装规格多样，满足不同需求 未针对儿童做特别营养添加 价格 不同规格，价格多样 价格同质化，无法形成区隔 陈列 有一定排面的常规陈列 生动化陈列不足 促销 价格促销力度大 基本无价格以外的促销 结论：进口牛奶在量贩店、百货店占据一定陈列、价格优势，但基本无人员促销活动，在进口牛奶充斥，消费者无从辨别的情况下，在进口牛奶区上导购试饮，引导消费者如何挑选进口牛奶，必定为消费者所欢迎； 竞品优劣