我国报纸市场化的历程.docVIP

我国报纸市场化的历程 摘要：媒体市场化的概念虽是近几十年的新提法，但在实践层面上，媒体市场化并不是一个新鲜事物。可以说伴随着中国近代新闻事业的产生，报纸市场化早已相应地产生了。本文从19世纪初到20世纪初的市场化萌芽开始，尝试梳理我国报纸市场化的历史渊源。 关键词：媒体市场化；报纸市场化；历史进程 一、媒体市场化的定义 对于媒体市场化，已有不少学者从各自角度提出了多种定义，比如： 1.传媒市场化是指中国传媒在20世纪70年代末以来发生的种种变革，本质是媒介个体日益作为一种特殊企业进入市场，成为整个市场体系的一个特殊组成部分。 2.传媒市场化是非商业化传媒在基本保持其原有的所有制、政治立场、编辑方针的前提下以市场经营的方式取得经济自立的过程。传媒市场化将使非商业传媒减少或摆脱在经济上对政府或组织资助的依赖，取得经济上的独立地位。 结合其他学者的定义，我们发现媒体市场化必须具备两个要素： 1.媒体进入市场运作。 2.媒体经济独立。所以这里笔者为媒体市场化做一个简单的界定——所谓媒体市场化，是以市场为导向、以赢利为目的的媒介行为。 二、报纸市场化的历史渊源 媒体市场化的概念虽是近几十年的新提法，但在实践层面上，媒体市场化并不是一个新鲜事物。可以说伴随着中国近代新闻事业的产生，报纸市场化也早已相应地产生了。 （一）市场化的萌芽期：19世纪初到20世纪初 首先是清代民间报房《京报》，开始主要靠发行来收回盈余。“报房出版的京报，以盈利为目的，报费是他们的主要进项，每月报费，在白本报房时期，约为一两二钱”。除出版发行外，报房为扩大业务增加收入，还有一些附属出版物，此外，报房还利用自己的印刷品设备承印各种印刷品，这也为报房带来一笔可观的收入。所以说《京报》已经具有某种市场化的性质，它已经开始把信息作为一种特殊商品在社会上出售。在新闻史上，我们通常把外国传教士米怜在马六甲创办的《察世俗每月统纪传》作为中国近代报业的开端。事实上，这一阶段的外报数量非常之多，主要分布在香港、广州、上海等地。我们大体梳理一下，发现这个阶段的外报分为宗教性和商业性两大类。商业性的外报带着非常鲜明的市场化特征。比如英国商人美查的《申报》。美查办《申报》的目的完全是为了赢利，所以非常注重经营管理。为了和当时上海另外一家商业报纸《上海新报》竞争，《申报》在经营上采取销售的营销策略，每份售价8文，而《上海新报》是30文。美查还订出了价廉的广告刊例，使得大量的华商广告涌向《申报》，为其带来了较丰厚的收入。同时为了提高竞争力，也进行了业务上的革新。《上海新报》则以改革版面、增加内容、美化版面、降低报价等措施应对。 （二）市场化的摸索期：20世纪初到50年代 这一时期，中国的政治经历了无数风雨，各种政治力量此消彼长，不断洗牌，最终中国人民在中国共产党的带领下，结束了半殖民地半封建社会的苦难，建立了独立自主的国家。这一段时间能够体现市场化特征的仍然是商业报纸。商业报纸在这一阶段初步开始了企业化和集团化的摸索，比较典型的如《申报》和《大公报》等。《申报》在1912年由史量才接办初期，销量只有7000多份，到1922年创刊50周年时，已发展成为平均日销量5万分的大报。《申报》在事业上的发展，正是它加强经营管理、推行企业化方针的结果。《申报》非常重视广告，专门设立广告推广科，派出外勤四处招揽广告。广告占版面的面积多至十分之六七。同时《申报》非常重视报纸发行，设报纸推广科，在本市和外埠都大力推广，销量最多时候达到15万份。不仅如此，《申报》在更新设备上不惜重金。当时从美国购买了两部最新的印报机，两个小时可以印完10多万份报纸，还自备汽车，加快送报速度。这一切，使《申报》成为当时全国设备最新、最完备的报纸。《申报》发展壮大后，在1929年兼并其最大的竞争对手，同时也是商业报纸翘楚的《新闻报》，尝试建立报业托拉斯，虽然这场兼并遭遇了极大的抵制，最终迫使史量才让步。但是这是报业集团化的一次可贵尝试。与其他报纸相比较，在内容与经营上都显现出强烈的独立性和成熟的经营思路的当属《大公报》。《大公报》以“忘我之为大”的“大”字和“无私之为公”的“公”字作为报名，在自己的开办之初就提出“四不原则”——不党、不卖、不私、不盲。在旧中国，《大公报》具有崇高的声望。在各个历史时期都起过重大的影响。1919年巴黎和会时期派往法国采访和会消息的唯一一名中国记者，就是《大公报》的胡政之；二次世界大战时期唯一一名长驻欧洲的中国战地记者，就是《大公报》的萧乾；在波茨坦会议的现场，在东京湾的米苏里号战舰上举行的日本签字投降仪式的现场，在纽伦堡审判纳粹战犯的现场，都有《大公报》