现代企业广告管理与决策讲义.pptxVIP

企业广告 ;企业广告的范畴和目的;;;;企业广告的类型 ;企业形象广告 ;企业形象广告的显著特征是，它的目的不在于直接或立即影响消费者的品牌选择。以拜耳公司为例，拜耳公司在1995年推出的企业广告战役有两个具体目标：第一，宣布公司更名，从Miles有限公司变成拜耳公司；第二，改变人们对公司的印象，拜耳已经从一家阿司匹林生产企业转变成一家生产多样化、以科研为基础的国际化企业，业务范围包括保健、化工和成像技术。广告展示了大量的非阿司匹林产品和非消费品，借此表现拜耳对人们生活的频繁而又重大的影响。这批广告的目标受众为工商业决策者和舆论领袖，媒介排期也同样反映出广告主对非消费者目标的选择：在印刷媒介中选择了《华尔街日报》和《商业周刊》这两本杂志；在电视媒介中选择了“Face the Nation”和“Meet the Press”这两档节目。;虽然大多数形象广告的目的都是向受众传递可爱的整体形象，但也有部分企业形象广告的目的非常具体。PPG公司在利用企业形象广告推广自己的公开身份时发现，经过五年的时间，声称自己听说过PPG的消费者人数从39．1％上升到79．5％。与此同时，人们对企业的产品质量、对企业在新产品中的领导地位以及企业对环保问题的关注的认知也得到了很大的提高。另一家认为形象广告物有所值的企业是《今日美国》。这家报纸在印刷媒介广告和户外广告上投入了100万美元，突出强调这份报纸的四