市场营销学教材参考答案.pdf

市场营销学教材参考答案 市场营销学复习思考题答案 第 1 章市场营销基本概念及理论基础 一、知识题 1. 名称解释 (1)市场:营销学角度分析，市场是由现实和潜在的购买者组成，而购买者必须 具备购买力和购买动机才可能形成真正的市场。因此，市场=购买者+购买力+购买 动机。 (2)市场营销:是一种旨在充分地为顾客、委托方、合作者以及社会创造、沟 通、传递和交换有价值物品的活动、系列制度和过程。 (3)营销管理:从管理的角度看待营销的活动过程是指为了实现企业或组织目 标，建立和保持与目标市场之间的互利的交换关系，而对设计项目的分析、规划、 实施和控制。营销管理的实质，是需求管理， 即对需求的水平、时机和性质进行 有效的调解。 (4)宏观营销:站在整个社会经济系统的角度来看市场营销，认为市场营销是 “引导商品或服务从生产者向消费者流动，以有效地衔接商品的供应和需求，实现 社会发展目标的一种社会经济活动。 (5)微观营销: 是指在组织、产品或品牌层对营销过程和活动的研究,以个别企 业为出发点和基础，讨论企业如何以市场为导向，利用其有限的资源创造出能满足 消费者需要的产品和服务，并通过有效的市场活动(分销和促销)，实现同消费者的 交换，同时实现企业的经济利益等一系列问题。 2. 单项选择题 (1)D (2)D (3)C (4)B 3. 多项选择题 (1)ABE (2)BDE (3)ACD (4)ABCDE (5)ABE 4. 简答题 (1)市场营销学是一门交叉综合形成的新兴学科。其基底学科是经济学，而植 入学科则包括了心理学、社会学、数学、统计学„。 (2)如果按照宏观/微观二分法，市场营销学可分为宏观市场营销学和微观市场 营销学。其中，宏观市场营销学是指在社会层对营销过程、营销活动、营销组织和 营销结果的研究;微观市场营销学是指在组织、产品或品牌层对营销过程和活动的 研究。 (3)按照晁钢令教授 2002 年的说法，市场营销学有其明确的理论内核，但 不是“交换”，而是“交换障碍的克服”。交换中存在的主要障碍包括客观障碍和 主观障碍两类。客观障碍包括顾客需求障碍、时间空间障碍、交换心理障碍、竞争 干扰障碍。主观障碍主要有分销渠道障碍、信息沟通障碍、内部行为障碍、政策法 规障碍等。如何通过克服市场交换障碍，顺利实现市场交换，进而达到实现企业和 社会经济效益之目的，是市场营销学研究的核心内容。 二、能力题 1. 讨论题 (1)提示:市场营销理论起源于经济学，但其更注重市场交换的过程研究。 (2)提示:可以从目前中国大多企业采用的营销观念，营销在企业中地位和企业 的营销策划意识等方面展开，还可结合中国市场经济体制论述。 2. 综合题 提示:从营销是经营人生的哲学角度展开。 3. 案例分析题 提示:现代经营学是从买主出发，认为市场是实现现实和潜在交换的一切活 动。市场=人口+购买力+购买意向，也就是说市场是人口、购买力和购买意向的集 合。由此可见，看一种商品有没有市场，或者说市场是否已经形成，就要看是否具 备这三个要素，三要素缺一，就不能形成市场，只有三者具备，这个市场才有经营 取胜的可能。 第2章 市场营销哲学演变及营销理论新进展 一、知识题 1. 名词解释 (1)市场营销哲学:市场营销哲学是企业在开展市场营销管理过程中，在处理企 业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和观念。 (2)营销认识论:世界观、认识论层面的市场营销哲学，我们称之为营销认识 论，是营销者看待和处理局部与全局、内部与外部、眼前与长远、企业与自然、企 业与社会之间的关系的认知、观念和指导思想。 (3)市场营销观念:企业以市场为中心，即以市场需求为中心，实行“以销定 产”的一种营销观念。表现为市场需要什么，我就生产什么。 (4)生态营销观念:是以市场为导向，以市场需求和市场竞争为中心，以寻找和 满足最能发挥企业优势的市场需求、提高企业经营效益为重点的营销观念。 (5)大市场营销观念:是以市场需求为中心，以引导需求、创造需求为宗旨的市 场营销哲学。 (6)“全方位营销”观念:在新经济的条件下，企业必须把重心由“产品投资组 合”转向“客户投资组合”;将“客户价值”、“核心能力”、“合作网络”作为 塑造市场的三大基本要素;通过由“需求管理”、“资源管理”、“网络管理”所 构成的全方