市场营销学(吴健安版).pdf

市场营销学 第一章：市场营销和市场营销 学 市场：是商品经济中生产者与消费者之间为实现 产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和 交换过程。 市场是建立在社会分工和商品生产，即 商品经济基础上的交换关系；交换关系由一系列交易 活动构成，并由商品交换规律所决定。 市场的三个 要素：可供交换的产品；卖主和买主；交易的价格及 条件。 市场营销：是通过创造和交换产品及价值， 从而是个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理 过程。 概念要点：市场营销最终目标是“是个体和群 体满足欲望和需要”；交换是市场营销的核心；交换 的顺利进行取决于营销者创造的的产品和价值满足顾 客需求的程度以及对交换过程管理的水平。 欲望： 指想得到具体满足的愿望，是个人受不同文化及社会 环境影响表现出来的对需要的特定追求。 需求：是 指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望， 是对某特定商品及服务的市场需求。 产品：是指满 足人的需要和欲望的任何事物。 效用：是消费者对 产品满足其需要的整体的能力的评价。 交换：是指 从他人处取得所需之物，而以自己的某种东西作为回 报的行为。 交易：是交换的基本单位，是交换双方 的价值交换。 市场营销者：是指希望从别人那里 获得资源并愿意以某种价值的东西作为交换的人。 市场营销学的理论基础：生产目的论和价值实现论。 交换是连接生产和消费的要素，也是生产不可缺少的 条件。 宏观市场营销学：引导某种经济货物和劳务 从生产者流转到消费者，在某种程度上有效地使不同 的供给能力与各种不同的需求相适应，实现社会的短 期和长期目标的社会经济过程。它强调从整体经济、 社会道德与法律的角度把握营销活动，求得社会生产 与社会需要之间的平衡，保证社会经济整体的持续、 健康发展，同时保护消费者的利益。 微观市场营销 学：某一组织为了实现其目标而进行的预测顾客和委 托人的需要，并引导满足需要的货物和劳务从生产者 流转到顾客和委托人的过程。 研究市场营销学的方 法：传统研究法（产品研究法、机构研究法、职能研 究 法）、管理研究法、系统研究法。 第二章 市场 营销管理哲学及其贯彻 市场营销管理：指企 业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之 间的互利关系而进行的分析、计划、执行与控制过 程。它的基本任务就是通过营销调研、计划、执行 与控制来管理目标市场的需求水平、时机和构成， 已达到企业目标。 市场营销管理本质是需求管理。 常见的需求状况有：负需求、无需求、潜伏需求、 下降需求、不规则需求、充分需求、过量需求、有 害需求。 由于顾客是需求的载体，市场营销管理实 际上也是顾客关系管理。 市场营销管理哲学：指 企业对其营销活动及管理的基本指导思想，是一种 观念、一种态度或一种企业的思维方式。 市场营销 管理哲学的核心是正确处理企业、顾客和社会三者 的利益关系。 以企业为中心的市场营销观念：是指 以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题 的管理观念。主要包括：生产观念、产品观念、推 销观念。 生产观念：认为消费者总是接受任何他能 买到或他能买得起的产品，企业应当集中精力提高 生产效率和扩大分销范围，以便增加产量、降低成 本。“我们生产什么，就买什么！ ” 产品观念：认为 消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产 品。企业管理的中心是致力于生产优质产品，并不 断精益求精。 推销观念（销售观念）：认为消费者通 常有一种购买惰性和抗衡心理，若听其自然，消费 者就不会大量购买本企业的产品。因而，营销管理 的中心是积极推销和大力促销。 “我们卖什么，就让 人们买什么！” 市场营销观念：是以消费者为中心 的观念，认为企业的一切计划与策略应以消费者为 中心，真确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者 更有效地满足顾客需求。“顾客需要什么，我们就生 产什么！” 社会营销观念：是以社会长远利益为中心 的观念，认为企业和组织应该确定目标市场的需求、 欲望和利益，然后向顾客提供超值的产品和服务， 以维护与增进顾客和社会的福利。 市场营销观念的 中心是满足消费者的需求和欲望，进而实现企业的 利润目标。 顾客满意：是指顾客将产品和服务满足其需要的绩 效和期望进行比较所形成的感觉状态。顾客满意是 顾客忠诚的重要条件。 顾客让渡价值：是指企业转 移的，顾客感受得到的实际价值。它的一般表现为 顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。 顾 客购买总价值包括：产品价值、服务价值、人员价 值、形象价值；顾客购买总成本包括：货币成本、 时间成本、体力成本、精力成本。 全面质量管理： 是指一个