5第五章消费者购买者行为分析.pptx

第五章 消费者购买者行为分析;引导案例 ;购买者分类 消费者市场 　产业市场 　转卖者市场 　政府市场;衣;（一） 消费者购买行为模式 ;1、消费者市场需求特征;需求本质的异化——手表是什么？;轿车的不同选择;案例：从豆浆到维他奶;70年代中期，把广告从“解渴、营养、充饥”和“令你更高、更强、更健美”的字眼改为“岂止象汽水那么简单”。1983年，明快现代的广告，树立了“休闲饮品”的形象。 80年代，年轻人喝不出“派”了，1988年，广告突出了温情的一面，利用人们对它的亲切和认同感，开始树立“经典饮品”的形象。 同时，进入国际市场。标榜高档“天然饮品”，价格高于牛奶。 要顺应消费者的需求，及时调整产品的市场定位。 反映了消费者的哪些变化呢？ ;2、消费者购买行为模式;营销 刺激;;我们选取三个基本因素来分析;;需求目标; 生 理; 4）需求转移规律;为什么网民的主体是低收入者?;经济状况; 糖果 冷饮 玩具 文体用品 时装 家庭用品 保健品;丈夫的角色; 对营销人员的启示;各自支配型：生活用品 丈夫支配型：人身保险、汽车、电视机 妻子支配型：洗衣机、地毯、家具、厨房用品 共同支配型：度假、住宅、户外娱乐 ;性别、职业 受教育程度;品牌的地位和身份象征;在香烟品牌里，万宝路体现着美国西部牛仔的开拓精神 555代表着绅士的风度，七星代表着日本人的唯美精神;性别差异：女人看包，男人看表 劳力士、浪琴等为代表的瑞士名表已成为男性消费者身份地位的象征 古琦(GUCCI)，70多年历史的意大利皮具名牌; 普拉达(PRADA)，“摩登”的代名词，； ;爱马仕(HERMES)，有160多年历史，手袋柔和、含蓄，被称为“女性永远的憧憬”； 路易·威登（LV），有100多年历史，世界皮具领域的顶级品牌; LOEWE，创建于1864年,西班牙皮具世家; 卡地亚(CARTIER)，有“皇家的珠宝商”之称，;3）经济状况; 经济状况决定购买能力，制约购买行为;4）个性和自我形象;生活方式：个人在生活方面所表现出来的 兴趣、爱好、观念、以及参加活动的方式。;造型、色彩、美感; 实例：名字越怪越爱吃;2、文化及社会环境因素;1、???化和亚文化;结婚三大件变奏曲;思考;2）亚文化;“关中八大怪”;第三怪姑娘不对外 第四怪帕帕头上戴 ;第五怪面条像裤带 第六怪锅盔像锅盖 ;第七怪油泼辣子一道菜 第八怪秦腔不唱吼起来 ;社会阶层是社会学家根据职业、收入来源、教育水平、价值观和居住区域对人们进行的一种社会分类。 社会阶层常用“财富”（或经济收入）、“权力”（个人选择或影响他人的能力）和“声望”（被他人认可或赞同的程度）三个维度来进行划分。;社会阶层有几个特点： 1）：同一社会阶层内的人，其行为要比来自两个不同社会阶层的人行为更加相似。 2）：人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的高低地位。 ;3）某人所处的社会阶层并非由一个变量决定，而是受到职业、所得、财富、教育和价值观等多种变量的制约。 4）个人能够在一生中改变自己所处的阶层，既可以向高阶层迈进，也可以跌至低阶层。但是，这种变化的变动程度因某一社会的层次森严程度不同而不同。; 中国的社会阶层划分;社会阶层;营销点滴　时尚标签里的　　　　　　　中等收入阶层;房子;车子 ;股票 ;笔记本;名牌;健身;旅游;咖啡;西餐;文化; ;一般来说，当消费者购买引人注目的产品如汽车、服装等受相关群体的影响较大，而购买使用时不太引人注意产品如洗衣粉等则不受相关群体的影响。;詹姆斯狄恩《养子不教谁之过》：叛逆思想的代表;;　刘德华代言 每2年800万港币 ;三、消费者购买决策的一般过程;（三）消费者购买决策过程;1、 购买决策的参与者;;3、 消费者购买决策过程;;无间道之眼镜版;2）收集信息;1;用“理想品牌评价法”来进行备选产品评估; 属性 评分;方案评价;孩子的力量;购后