60岭南新世界家园广告推广策划案.pptx

岭南新世界家园——广告推广策划案 ——;前 言;;目 录;一、市场分析;广州商品房的成交量与往年相比稳中有升，但楼价略有下跌 房地产的竞争由价格竞争、概念竞争后转而进入品牌竞争阶段，优胜劣汰、强者越强成为广州房地产市场新法则 大型化、集约化开发的楼盘成为市场竞争的热点 华南板块：星河湾、南国奥园；天河区的汇景新城等 “设计时代”开始回归，发展商更加重视产品的开发，对楼盘的前期规划和设计更加重视 * 世界著名设计机构如贝尔高林、泛亚易道等;白云区作为广州楼市的主要力量，推盘数量一直位居前列，热点区域成为其增长极与支撑点 白云新城规划、机场西沿线、白云山南湖周边区域 随着白云区域市场的发展，版块化分布特征日益显著 机场西版块、黄石路版块、新广从版块、山景版块和同和路版块;房地产已经进入品牌竞争时代;竞争手段趋向全方位和多元化;消费市场日趋理性和个性化;2002年广州房地产市场展望;二、项目分析;项目特点;我们的优势;我们的劣势;我们的客源（A）;我们的客源（B）;我们的客源（C）;我们的竞争对手（A）;我们的竞争对手（B）;我们的竞争对手（C）;我们的竞争对手（D）;三、目标消费群分析;我们的目标消费群是谁？;他们有什么样的思想意识？;他们怎么生活？;他们如何消费？;他们最感兴趣的主题楼盘;他们想住怎么样的社区？;他们是——;怎样让他们买我们的楼？;感性+理性，拉近双方距离;我们从何处切入？;四、主体概念（品牌定位）;新世界品牌结构;我们的品牌定位的标准和要求;品牌定位的立体分析——市场;品牌定位的立体分析——消费者;品牌定位的立体分析——企业;品牌定位的立体分析——产品;品牌定位的立体分析;品牌定位的立体分析小结;岭南新世界的品牌定位;项目定位;我们的主体概念所表达的是;主体概念;概念的演绎;消费者对行销概念的理解;概念支持;对消费者的承诺;沟通主题;为什么用这样的沟通主题;沟通主题表达了什么含义;沟通主题表达了什么含义;五、推广策略;传播目标及策略;传播目标及策略;传播计划流程;1、开盘前预热;直邮广告直达目标群;PR活动;2、开盘制造轰动;开盘期间举办各种??动;PR活动;新世界业主互联;新世界业主互联;市区巡回展/样品房;市区巡回展/样品房;3、开盘后的持续阶段; 小区配套的相关建议;以（这群）人为本;环保生态俱乐部;其它建议;六、创意表现;创意策略;创意策略;七、媒介计划;客户简报;我们的广告目标;我们需要考虑的因素;我们的目标对象;目标对象的设定;目标对象媒介接触习惯;房地产信息渠道选择;缺点 成本高 信息生命短 人口层面选择性低 较容易被删除(转台) 较长的制作时间 广告法限制;电视广告的投放原则;优点 时效性强 可以很好地理解和记忆 有选择性阅读 主动性阅读－能传播大量信息 能提供权威性及可信性的环境 是消费者获得房地产信息的主 要渠道;消费者经常阅读的报纸内容;日常阅读报纸的时间;各报纸房地产信息优势对比;消费者看楼所受的信息影响;优点 覆盖率广泛 频次高 冲击力强 可选择地理 能见度高 全天效应;户外的策略执行;我们选择的媒介;投放整体原则;;媒介投放策略;媒介投放策略;整体费用分配比例;媒体费用比例基本遵循： 预热期：开盘期：持续期=30：40：30;公开发售阶段媒介配合;公开发售阶段媒介配合;报纸460万元 (占60%）;八、服务建议;公司简介及收费标准;岭南新世界家园项目组