7市场营销学第7章市场细分决定目标市场与定位.pptx

市 场 营 销 学第七章 市 场 细 分第一节 市场细分概论第二节 市场细分的标准与原则第三节 目标市场的选择第四节 市场定位第一节 市场细分概论一、市场细分的概念 二、市场营销策略的发展阶段三、市场细分的客观基础四、市场细分的作用一、市场细分概念 市场细分：是指企业按照消费者在需要、爱好、购买动机、购买行为、购买能力等方面的差别或差异，运用系统方法把整体市场划分为两个以上不同类型的消费者群，再把每种需要或愿望大体相同的消费者，细分为消费者群为标志“子市场”的一系列求同存异的方法。 简单解释：从顾客及其需求的不同当中，寻找和发掘共同或相关因素，将市场分别为若干部分。 即：分什么？；怎样分？二、市 场 营 销 策 略 的 演 变1、大量营销阶段：即卖者面对所有的买者 ，不加区别，大量生产、分销和促销单一产品，试图以单一产品吸引市场的所有的顾客。其理由是：这将导致费用最少和价格最低。2、差异化营销阶段：即向市场提供两种以上的外观、质量、式样、规格等方面具有不同特点的产品。其目的是为了向购买者提供多样化的产品，而不是为了吸引不同的细分市场。3、目标市场营销阶段福特汽车： 大量生产 大量消费 “顾客可以在我们这里买到任何汽车，只要他所要的是黑色T型轿车”。 如可口可乐公司曾向整个市场推出一种饮料。60-70年代的中国服装 通用汽车：为合适的人生产制造合适的车（雪佛兰、奥兹莫比尔、庞蒂亚克、别克、凯狄拉克） 如可口可乐公司后来推出几种不同容器包装的饮料。定制服务三、市 场 细 分 的 客 观 基 础 1、顾客需求的异质性是市场细分的内资依据。 三种不同的偏好模式： ①? 同质型偏好，即所有消费者具有大致相同的偏好，至少顾客对产品的两种属性的重视程度是一致的。如工作服。 ②? 分散型偏好，即消费者的偏好相差很大。同一档次不同款式的服装。 ③? 群组型（或集群型）偏好，即市场上可能会出现具有不同偏好的消费群体。如高、中、低档的服装。 2、 企业资源的限制和进行有效竞争是市场细分的外在强制条件。顾客群体的偏好模式奶油奶油奶油甜份甜份甜份(b). 扩散偏好(c). 集群偏好(a). 同质偏好四、市场细分的作用1、分析市场时机，开拓新市场——有利于企业发掘新的市场机会2、有利于集中企业资源，投入目标市场——可使企业集中人、财、物力，使有限资源合理用于前景不一的各细分市场。3、有利于企业对特定顾客群制定营销策略——可相应安排和决定企业的价格、分销和促销政策4、有利于企业制订适当的营销策略——可根据目标市场及需求变化，及时、正确调整产品第二节 市场细分的标准及原则一、市场细分的标准二、市场细分的原则三、市场细分一、市场细分的标准：1、消费品市场细分的依据 消费品市场：是指为了生存或享受的需要而购买或准备购买消费商品或服务的消费者群体。 其具有以下特征： ①需求的差异性及层次性； ②购买的伸缩性和可诱导性； ③需求的变化性及发展性； ④购买的联系性及替代性； ⑤购买的重复性及小型性。 细分消费者市场细分标准具 体 因 素地理变数地理区域、自然气候、资源分布、人口密度、城市大小、乡镇大小等人口变数年龄、性别、家庭人数、生命周期、收入、职业、教育程度、家庭组成、宗教信仰、种族、国籍、社会阶层等心理变数生活方式、性格内向与外向、独立与依赖、乐观与悲观、保守、自由、激进等购买行为变数购买频率、追求的利益、忠诚度、使用率、对产品的态度、价格敏感度、服务敏感度、广告敏感度等一、市场细分的标准：2、细分机构市场用户所在区域、追求利益、使用者情况、使用率、品牌忠诚度、购买准备阶段和态度等。最终用户、用途：如豪华车制造商所需轮胎，比普通车档次要高；飞机制造商所需轮胎，比拖拉机安全标准要严。用户规模：大客户较少，通常购买力较高，量大；小客户相反。3、 产业市场细分的依据细分变量具体因素人口变量①行业：重点放在哪些行业？②公司规模：重点应放在多大规模的公司？③地址：重点放在哪些地理区域？经营变量①技术：重点应放在哪些顾客关心的技术上？②使用者与非使用者地位：重点放在大量、中度、少量使用者，还是非使用者？③顾客能力：重点放在需要很多服务的顾客，还是需要少量服务的顾客？采购方法①采购职能组织：重点放在采购组织高度集中的公司，还是分散的公司？②重点放在工程技术占主导地位的公司，还是以财务人员为主的公司？③重点放在已有可靠关系的公司，还是最理想的公司？④重点放在采用租赁、服务合同、系统采购的公司，还是秘密投标公司？⑤采购标准：重点放在重质量、还是服务、价格的公司？形势因素①紧迫性：重点放在要货（服务）突然，要求交货及时的公司，还是要求提供服务的公司？②特别用途：重点放在产品的某些用途上，还是全部用途？③订货量：重点放