06智联招聘提案DG策略部分.pptx

15秒完成品牌升级能否实现品牌战略目标，是衡量广告传播的唯一标准，也是省广创作本案的至高出发点。 ——省广·智联组目录战略性品牌分析品牌战略升级品牌传播升级15秒TVC创意（4支）一、战略性品牌分析2007，Z的战略性品牌传播任务是？表面上看，2007年度，智联招聘要实现两个年度战略目标：一、向南平移二、向下延伸但广告人的直觉告诉我们，智联招聘的品牌战略任务，应不只是这两点，或者说，我们还未找到品牌传播的根本任务2007，智联招聘必须完成的品牌任务？从时代背景及品牌成长周期分析。实现这一目标的时代背景是：一、中国互联网的应用已普遍比较发达；二、网络招聘成为招聘的主要手段之一，并正在成为引导招聘市场的主流；三、网络招聘/应聘正在形成习惯，正如人们习惯于点击sina、sohu。同时，在网络招聘行业内部：一、3大巨头并列；二、同质化有所改变，产品和服务模式有区隔趋势；三、传播的重心由吸纳人气转为培养使用偏好。这意味着1、网络招聘行业品牌养成期结束，品牌格局初显；2、以品牌竞争为主要竞争形式的新圈地运动已经开始；省广认为，智联招聘2007年的传播，必须把握好四个战略目标，既：前、后、纵、横这是对市场环境及品牌发展的综合思虑前品牌传播必须整合智联现有的品牌资产；后必须符合长远发展战略并实现对行业核心资源的占据；纵必须在品牌层次下放的过程中把握好品牌高度；横如何在区域扩张的过程中把握好品牌调性；那么，智联？在“前后”框架中，实现品牌升级！在“纵横”框架中，实现传播升级！这正是的两大根本任务，也正是检验广告创意的根本法则二、品牌战略升级核心定位及品牌区隔一个事实：在许多初成长的行业中尤为普遍，行业的竞争者们习惯于品类区隔，而不是品牌区隔这正是品牌建设者们必须跨越的鸿沟不同阶段品牌的战略区隔方法行业初建期网络招聘与传统招聘的简单区隔快速成长期网络招聘与传统招聘的深度区隔品牌竞争期网络招聘品牌间的区隔品类区隔是必经阶段，但当市场发展至品牌竞争阶段，继续品类区隔的后果是你将会不知道是为其他品牌做广告还是为自己做广告。诚然，广告主的每一分钱理应物有所值，但因此错失的战略机会将永不复返那么，智联招聘——如何进行品牌区隔？回到网络招聘行业的竞争核心：资源对资源的占据是实现区隔的唯一方法，不同的，只是占据资源的方法以及资源的区隔招聘行业的特殊性，使其“资源”有着双面作用力，即企业和个人。◆一方面，对职位资源的占据，能有效聚拢人气，进一步形成聚群效应，长期熏陶下形成独特竞争力；◆另一方面，对个人用户的资源占据，直接影响向企业客户群提供的产品内容及模式，也直接影响企业盈利能力。如何一手掌握双向资源？智联招聘的品牌区隔，必须一次定位，两次区隔、有利于未来品牌生存的两种占据资源的方法 大：对一般资源的广泛占据强：对优势资源的最大化占据这是成为领导品牌的唯一途径对一般资源的广泛占据是否适合智联招聘？1、外部。从行业点击率排名看，51Job呈领先趋势，目前看，其领先优势仍将阶段性保持2、内部。从资源积累的自身特点看，智联招聘偏向高端人群和知名企业。 对优势资源的最大化占据是否适合智联招聘？1、外部。从行业竞争看，51Job、ChinaHR仍停留在“快”“多”等泛化资源层次。2、内部。从资源积累的自身特点看，智联招聘有天然的优势。此外，我们通过一个小范围的受众体验调查发现：3年经验以下的求职者对智联招聘有一定排斥心理。 此外，或许有人问：为什么不能用“更××”？更好、更快、更多，看起来是一个不错的思路一个“更好”的谬论用户选择招聘网站的根本原因，是它无可替代这些优点人人都在讲，智联招聘能“更好”是好，但仅仅更好根本无法让用户选择你，人们会问：你的唯一性在哪里？我为什么必须选择你？一个“自我陶醉”的悖论用户选择的本质标准，不是网站自身好不好而是它是否适合我招聘网站自身提供的利益点，与用户有什么关系？用户的视角是：在三大网站中，你的位置是？你是最大，还是你提供的有什么不同？继续我们的思考——综合各种因素，省广认为以下战略适合智联招聘：对优势资源的最大化占据这已经是一句口头禅：21世纪，最缺的是什么？是人才？——不！是有用之才，是精英人才！几乎可以断定——对精英人才的最大化占据，必将成为招聘行业三年以后品牌竞争的焦点！！（事实上，精英人才始终是招聘行业获得竞争优势的核心资源）定位消费群检验：“精英”概念是否有悖于吸引中低层用户？精英：是一个泛化词汇，精英的界定，有外界客观界定和个人主观界定两个角度 从客观界定看，精英是每个行业的中上层，是所有人向往的对象，精英的工作，是人人羡慕的工作，对所有人都有不可抗拒的魅力。 从主观界定看，人人都是精英，没有人会认为自己不是精英或者自己不可能成为精英，只要精英的旗帜在，的号召力永不衰减。基于以上，省广给出的消费群品牌区隔：智联招聘，精英