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第十章 产品策略;学习目标;第一节 产 品 整 体 概 念;麦当劳提供的整体产品;油炸：梅托人喜欢吃酥脆的油炸食品，但又讨厌油炸气味和大量渣滓。麦当劳提供的油砸食品恰好又快又易携带。 家庭式：忙碌的人们不常在家做饭，却像在外面找个家庭式的地方就餐：食品对孩子不能太油腻且价格相对便宜，餐厅清洁卫生、通风明亮，一般不供应酒类。 浪漫感：在家庭氛围之余，还让人觉得就餐是一种享受。 福特主义：通过采用自动化设备代替手工操作，精密分工，统一食品标准，节省时间、成本，并保证统一口味。 ——李航主编，《有效管理者——产品战略》;产品的分类;第二节 产品组合;案例：PG公司的产品组合（部分）;优化产品组合的分析;产品组合决策;产品组合决策;马里奥特旅馆的产品线;第三节 产品生命周期;时尚产品的生命周期曲线与特点;其他类型产品形状;PLC的其他型态;PLC的阶段划分 ;营销视野　　对PLC的认识;PLC各阶段的特征;PLC各阶段的营销策略;导入期营销策略;A、快速撇脂战略： 方式： 高价格、高促销的推出新产品； 特点： 高价格为了在单位销售中获得更多毛利； 高促销希望向市场说明虽然产品定位高，但有其优点； 高水平的促销活动加快了市场渗透率； 前提条件： 潜在市场的大部分人没有意识到该产品； 知道它的人渴望得到该产品并有支付能力； 公司面临潜在的竞争和希望建立品牌偏好；;B、缓慢撇脂战略： 方式： 高价格、低促销的推出新产品； 特点： 高价格为了在单位销售中获得更多毛利； 低促销希望降低营销费用； 两者结合可望获得更多利润； 前提条件： 市场的大部分人知道该产品； 市场的规模有限； 购买者愿出高价； 潜在竞争并不迫在眼前；;C、快速渗透战略： 方式： 低价格、高促销的推出新产品； 特点： 低价格为了带来最高的市场份额； 高促销希望带来快速市场渗透； 前提条件： 市场的大部分人不知道该产品； 市场的规模很大； 购买者对价格敏感； 潜在竞争很激烈； 规模扩大，产品单位成本降低；;D、缓慢渗透战略： 方式： 低价格、低促销的推出新产品； 特点： 低价格促进市场迅速接受该产品； 低促销来实现更多净利润； 前提条件： 市场需求对价格弹性高，对促销弹性小； 市场该产品知名度很高； 市场的规模很大； 市场对价格相当敏感； 有一些潜在竞争；;成长期营销策略;成熟期的营销策略;衰退期的营销策略;PLC的启示;案例：爱立信手机;案例（续）;第四节 新产品开发、试验及推介;新产品开发的风险： 新产品的失败率：消费品40%；工业品20%；服务产品18% 失败原因： 一位高层经理可能会不顾市场调查研究已做出的否定结论，推行他喜爱的产品构想。 过高的估计市场规模 实际产品未能达到设计要求 不到位的营销执行 过高的产品开发成本 竞争对手的强烈反击 ;新产品开发中的挑战;新产品开发决策程序;成功几率;概念的发展和测试;新 产 品 开 发 的 程 序;新产品开发的程序（续一）;新产品开发的程序（续二）