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2013年婴幼儿奶粉行业分析报告
2013 年 4 月
目录
TOC \o 1-5 \h \z 一、行业增长主要驱动力:消费升级和渠道渗透率提高 3
1、未来五年,行业复合增长率预计将达到 18% 3.
2、行业未来增长主要驱动力 :渠道渗透率提升和产品结构升级 4
二、婴幼儿奶粉行业未来发展趋势 7..
1、行业前十大集中将提高到 80%以上 8..
2、母婴渠道占比将提升到 50%以上 9..
3、电商渠道占比也会不断提高 1..2
4、二三四线城市增速快于一线城市 1..3
5、婴幼儿奶粉平均价格提升主要来自于产品结构升级 15
6、控制奶源的重要性越发明显 1..8
(1)进口优质奶源稀缺性会逐步提高 18
(2)优势公司对奶源的控制越来越重要 21
7、近期新西兰奶粉价格上涨对国内龙头企业毛利率影响弱化 23
三、国产龙头企业将受益于本土渠道优势和品牌修复 25
1、国产婴幼儿奶粉企业在三聚氰胺事件后艰难前行 2. 5
2、未来,国产龙头企业市场占有率有望明显上升 2. 7
3、继续看好本土奶粉龙头企业:贝因美和伊利股份 2. 9
(1)贝因美:公司战略转型,期待高增长 30
(2)伊利股份:公司产品结构升级 竞争格局改善利于净利率提升 31
一、行业增长主要驱动力:消费升级和渠道渗透率提高
1未来五年,行业复合增长率预计将达到 18%
我们从需求和供给两方面去测算行业规模,需求端包括母乳喂养 率、人口出生率、收入水平;供给端包括产能 原奶、产品价格和 渠道渗透率。其中,母乳喂养率、收入水平、渠道渗透率决定了人均 消费量,收入水平决定产品价格,人口 出生率决定新增需求量。我 们认为,未来婴幼儿奶粉行业规模主要由母乳喂养率、渠道渗透率、 价格和人口及出生率决定。
行业规模测算公式=(1)母乳喂养率*( 2)渠道渗透率*( 3)产
品价格*(4)人口 *出生率
图1:行业供需分析
我们预计,全国婴幼儿奶粉行业销售额有望从 2012年779亿增长
至2017年 1826亿,五年复合增长率将达到18%,其中销量和平均价格 复合增长率分别为 13%和 6%。此外,我们做了敏感性测试,如果二 胎政策在 14年全面放开,到 17年底将带来 200亿左右的新增需求,对 应未来五年复合增速为 21%。
2、行业未来增长主要驱动力 :渠道渗透率提升和产品结构升级
我们认为,渠道渗透率提升和产品结构升级(消费升级)将是未 来行业的主要驱动力。
人均消费量提升主要来自母乳喂养率下降和渠道渗透率提升。 人 均消费量提升主要通过: 一是城镇化带来的母乳喂养率下降。 目前全 国母乳喂养率为 30%不到,仍有小幅的下降空间,但空间不大;二是 奶粉行业的渠道渗透率提升, 从供给端带动婴幼儿奶粉的终端周转率 加快以及产品铺货率提升。
行业平均价格提升主要靠消费升级所带来的产品结构提升。 三聚 氰胺事件后,外资奶粉在国内婴幼儿奶粉行业中的定价权明显提升。 近几年,外资奶粉平均年提价幅度在 10%左右。由于婴幼儿奶粉消费 场所逐步从传统渠道和商超渠道转移到母婴渠道和电商渠道, 再加上 一线市场的饱和度提升,未来外资奶粉在直接提价策略上会相对谨 慎。我们认为, 外资高端产品的不断提价打开了整体行业消费升级的 空间,未来行业平均价格提升主要也是靠产品结构升级所驱动。
表2:奶曇行业规摸测算关縫暇设表
2007 年
2012 年
20年(苦不放开二骷)
2017^第放开二胎》
(若不啟开二圖)
呼12年立 合増氏席
月星儿麺t干人)
53,411
53,116
50,263
56.54S
,醫
0%
昱儿年人旬消(■千克)
4 68
10 M
19.59
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W(元千克)
102 TO
139 04
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1S5 40
6%
6%
市踊容■C千吨)
2S0.Q
5600
9B5
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12%
W
liftoff (百万元}
25.675
77 064
1昭就
2D5.4W
m
25%
5^CAGR
24抽
21 jM
数据来源:国家统计局;Euromonitor; AC尼尔森
母乳喂养率仍有一定的下降空间,但空间不大。我们认为,婴儿 人均奶粉消费量与母乳率呈负相关, 尤其是与一阶段奶粉。通过下图 可以看到,中国六个月内纯母乳率从1998年的67%下降到2012年的 27.6% (其中,预计农村30%,城市16%),在下降阶段最快的03-08 年,人均消费量翻倍增长。从世界平均和亚洲平均水平来看,发达地 区维持在20%左右,而发展中地区维持在30%左右。我们认为随着我 国随城镇化率的提升,母乳喂养率仍有一定的下降空间,但空间不大。
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