产品核心点提炼报告书.pptxVIP

产品定位、规划、产品核心点提炼及问卷调研 报告书 湖北武当功夫酒业有限公司武当功夫酒项目小组?东方智?上海三分田文化传播有限公司 2009年7月7日 十堰报告架构第一部分、产品定位 第二部分、产品规划 第三部分、产品核心点提炼 第四部分、问卷分析 第一部分产品定位 1、建立产品定位的意义 2、保健酒细分市场——产品功能定位分析 3、保健酒细分市场——产品档次定位分析 4、 武当功夫酒定位定位于安全的沃尔沃定位适合老板乘坐的奔驰定位于适合老板驾驶的宝马 一、产品定位建立产品定位的意义 产品定位是产品规划、产品资源属性配置的基础。 产品利益点严格围绕着产品定位展开 保健酒细分市场——产品功能定位分析 相对空白市场泛保健：滋补免疫壮阳劲酒威龙保健酒 宁夏红 新神劲酒枝江裕鹿补酒 野霸劲酒每日养生酒 雄威保健酒 神力源保健酒五粮液黄金酒现代健康传统文化 无文化承载；利益导向，容易被同质化有文化承载，不易同质化，容易提升品牌 小三鞭会稽山参茸劲酒致中和五加皮古越龙山三鞭王揶岛鹿龟酒功能性细分保健酒细分市场——产品档次定位分析茅台不老酒五粮液龙虎酒高市场机会多，利润空间大黄金酒产品档次定位中劲酒椰岛鹿龟酒张裕三鞭酒宁夏红市场拥挤，利润空间少致中和新神劲酒野霸劲酒枝江滋补酒低雄威一线品牌二线品牌三线品牌及小品牌 武当功夫酒定位以产品内涵原材料工艺原理为基础，通过养生文化驱动。由保健酒引向养生酒，由传统走向品位，由高尚走向中高端！道家养生文化 武当山脉的药材中高端养生型保健酒 自建连锁渠道产品内涵产品外延 定位基础 保健酒行业产品定位普遍规律 第二部分、产品规划1、武当功夫酒产品规划 2、产品架构规划324516产品定位 武当功夫酒产品规划流程产品线规划价值规划建立等级标准参考酒类行业的年份、概念、原料规律划分产品规格参考标杆劲酒和消费者饮用保健酒习惯划分产品价格参考行业竞品分析、定价策略形成产品线赢利规划导入产品策略参考产品竞争架构理论形成产品竞争架构市场推广123原料工艺年份概念1价值规划—— 建立等级标准 我国酒类产品级别的建立一般以年份、产地、原料、概念 以便导入价格策略建立规格、价格体系。 粮食、白云边6、9、12年五梁液、五梁醇、五梁春武当功夫酒的等级建立精典方 颐养方 至尊方 金顶方普通级 家庭自饮级中高级高级234516 武当功夫酒产品规划流程产品定位产品线规划价值规划建立等级标准参考酒类行业的年份、概念、原料规律划分产品规格参考标杆劲酒和消费者饮用保健酒习惯划分产品价格参考行业竞品分析、定价策略形成产品线赢利规划导入产品策略参考产品竞争架构理论形成产品竞争架构市场推广2价值规划—— 建立等级标准 参考一线品牌规格扫描产品容量、度数、价格(终端价格)2瓶礼品装劲酒、参茸劲酒（8SKU）（1）125ml 、35度、8.5元/瓶（2）238ml 、35度、16元/瓶（3）680ml 、35度、40元/瓶（7）500ml 、 35度、75元/提（4） 100ml 、38度、18元/瓶（5） 248ml 、35度、48元/瓶（6） 500ml、 35度、70元/瓶（8）38度、500ML140元/提致中和每日养身酒138ml、 35度、 6.4元/瓶椰岛廘龟酒100ml、 33度4.5元/瓶 、 500mlX2 、33度、83.5元/提 武当功夫酒的规格划分瓶形六种规格（ML）适用等级 小瓶125ML精典方125ML颐养方中瓶238ML精典方大瓶450ML颐养方450ML至尊方500ML金顶方324516产品定位 武当功夫酒产品规划流程产品线规划价值规划建立等级标准参考酒类行业的年份、概念、原料规律划分产品规格参考标杆劲酒和消费者饮用保健酒习惯划分产品价格参考行业竞品分析、定价策略形成产品线赢利规划导入产品策略参考产品竞争架构理论形成产品竞争架构市场推广3价值规划—— 划分产品价格 1、定价目标2、需求预测 3、产品成本4、分析竞争对手5、定价战略（策略）6、最终指导价格 价格确定流程 定价目标1、生存目标短期目标家电食品2、质量目标 品牌目标 溢价战略IBM笔记本3、销售目标 市场份额最大化 。例如:矿泉水4、利润目标：利润最大化 饮料行业脉动\茶饮料\ PDA 2、需求预测： 保健酒行业是传统酒业里面的朝阳行业,市场尚处于上升期,每年以约30%的增长速度发展.据专家预测,预计到2010年将达到130亿元以上.30% 我国保健酒行业虽然处于上升阶段,我国保健酒与其它酒类相比的占比远远落后于国际水平,2008年全国酒类销售总量约2000亿元,而保健酒占其中的5%不到,具有较大的发展空间。(白酒1600亿) 中国市场研究报告网 3、产品成本：定价中3C因素 下限成本 上限顾客价值认知 中间竞