产品生命周期、商标与包装策略.pptxVIP

　产品策略;第一节　产品整体概念 第二节　产品组合 第三节　产品生命周期 第四节　产品的商标策略 第五节 包装策略;学习目标;产品策略架构;第一节 产品整体概念;一、产品整体概念;产品整体 （Product Concept);整体产品;产品整体的层次;整体产品概念对营销管理的意义;案例;二、产品分类;根据产品的耐用性和有形性分类;消费品的分类;产业用品的分类;产品分类;第二节 产品组合;一、产品组合及其相关概念;●产品组合（Product Mix）：是指某一企业生产或销售的全部商品大类、产品项目的组合。 ●产品项目（Product Item）：是指某品牌或产品大类内由价格、外观及其他属性来区别的具体产品。 ●产品线（Product Line）：是指产品类别中具有密切关系（或经同种商业网点销售、或同属于一个价格幅度）的一组产品项目。 ;●产品组合宽度（Width）：是指一个企业有多少产品大类。 ●产品组合长度（Length）：是指一个企业的产品组合中所有包含的产品项目的总数。 ●产品组合深度（Depth）：是指产品大类中有多少种不同花色、品种、规格的产品项目。 ●产品组合相关性（Consistency）：是指一个企业的各个产品大类在最终使用、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度。 ;产品组合;PG公司的产品组合;海尔集团现有家用电器、信息产品、家居集成、工业制造、生物制药和其他6条产品线，表明产品组合的宽度为6。产品组合的长度是企业所有产品线中产品项目的总和。根据标准不同，长度的计算方法也不同。如，海尔现有15100种不同类别、型号的具体产品，表明产品组合的长度是15100。产品组合的深度是指产品线中每一产品有多少品种。如，海尔集团的彩电产品线下有宝德龙系列、美高美系列等17个系列的产品，而在宝德龙系列下，又有29F8D-PY、29F9D-P等16种不同型号的产品，这表明海尔彩电的深度是17，而海尔宝德龙系列彩电的深度是16。产品组合的关联度是各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道和其他方面相互关联的程度。如，海尔集团所生产的产品都是消费品，而且都是通过相同的销售渠道，就产品的最终使用和分销渠道而言，这家公司产品组合的关联??较大；但是，海尔集团的产品对消费者来说有各自不同的功能，就这一点来说，其产品组合的关联度小。;二、优化产品组合的分析;三、产品组合决策［1］;三、产品组合决策［2］;扩大产品组合;缩减产品组合;产品延伸;;产品延伸的优点： ⑴可以满足更多消费者的需求 ⑵迎合消费者求异求变的心理 ⑶减少企业开发新产品的风险 ⑷适应不同层次价格的需求 产品延伸的风险： ⑴降低品牌忠诚度 ⑵产品的不同项目难以区分 ⑶引起成本增加 因此，把握好延伸的度至关重要，企业经营应当及时关注产品利润率的情况，集中生产利润较高的产品，削减那些利润低或者亏损的品种；当需求紧缩时，缩短产品线，当需求旺盛时，延伸产品大类。 ;产品大类现代化;案例;产品组合策略??微软在采取新产品策略的同时，还综合采用了各种产品组合策略，在中国的产品类型主要有：商用软件、操作系统平台、开发工具、Internet技术、硬件产品系列、Macitach产品系列和家用游戏产品系列等。不但其产品涉及的面广，而且其同一类型的产品考虑了不同人的需要。 　　产品进化策略??微软公司在其产品的进化过程中，采用了“突变型”?和“渐进型”两种方式。如在DOS与WINDOWS1.0的转变中，以及WINDOWS3.2到WINDOWS95的转变中，微软公司采取了“突变型”产品进化模式。与DOS命令形成强烈的反差，WINDOWS95的出现，给人们带来了视觉一新的效果。“我的电脑”、“我的文档”、“控制面板”等人性化的操作，使大多数人摆脱了语言的限制，即使没有受过专业训练的人也能顺利操作。从WINDOWS95到WINDOWS?XP，微软采取了“渐进型”模式的新产品的进化策略。开发出的视窗系统系列软件产品，包括基本的软件操作平台WINDOWS，也包括在其环境下运行的Word软件、Excel软件。通过与信息高科技产品相配套的其他相关产品系列，强化其市场地位，获得较高利润，增加资本积累。 ;产品组合一般性优化因素组合;第三节 产品生命周期;一、产品生命周期的概念;二、PLC的阶段划分;⑴导入期 导入期是产品开始导入市场，销售缓慢增长的时期，在这个阶段，由于产品导入市场支付的成本较高，但销售收益并不高，所以企业的利润几乎不存在，甚至亏损。 ⑵成长期 成长期是产品迅速被市场接受和销售量锐增，销售利润也由负变正并快速上升，产品进入了成长期。 ⑶成熟期 产品被大多数潜在购买者接受从而造成销售额增加缓慢的时期。在此阶段，企业为了维持已有的销售份额，其营销费用日益增长，利润稳定或者开始下降