可口可乐奥运营销.pptxVIP

体育经济学--奥运营销;　　奥运会举办期间，北京成为了全球关注的焦点，同时也成为了各级赞助商奥运营销争夺的焦点。有着80年奥林匹克合作伙伴历史的可口可乐自然深谙这一点，在本届奥运会期间，可口可乐不惜重金进行了7年以来最大规模的一次奥运营销推广活动。 ;可口可乐营销模式;“红遍”营销;2 奥运赛事期间 8月8日有数十万对新人结婚 ;名将李宁将点燃奥运主火炬 ;刘欢和布莱曼唱响《我和你》 ;特别策划：中国奥运军团谱 ;我的奥运梦 ;CCTV赛事转播表 ;开幕前的北京 ;满街尽为奥运狂 ;　　“能上广告的地方，就买下它，不能上广告的地方，就把它刷成红色。”在北京奥运会期间，可口可乐立志要将北京营建成奥运营销的主场。;　　“在奥运期间设置一些与消费者进行互动的体验中心，是可口可乐奥运营销的一个传统，北京奥运会也不能例外。” 这是可口可乐体验中心在中国的第一次亮相，除了世贸天阶之外，朝阳公园和奥林匹克公园也有可口可乐的体验中心和畅爽地带。;借“纪念章交换”造势; 事实上，从2006年第一套刘翔亲手设计的纪念章开始计算，可口可乐为此次的交换活动已经发行了近500种纪念章。其中不少纪念章在网上的价格都已经翻了好几倍，而这对于可口可乐来说不仅仅意味着纪念章交换活动的盛行。一枚小小的纪念章承载着可口可乐的品牌诉求，借助纪念章交换活动的盛行，可口可乐品牌会在口碑传播的过程中极大地获得关注度和影响力的提升。 ; 不仅如此，通过纪念章交换活动，可口可乐畅爽地带也成为了奥运观众在体育赛事之外最具有吸引力的奥运景观之一。据介绍，在奥运会期间，可口可乐还将限量8888套发行“每日一章”系列纪念章，每套有17枚，从8月8日到8月23日，每天发行一枚。这就要求爱好者必须每天到纪念章交换中心排队，才能全部集齐一套，或者在纪念章中心进行交换。;不放过任何一个角落; “赞助奥运对于赞助商业绩的提升实际上是很有限的，很多企业是以此来确立品牌在整个行业中的地位。”奥美集团国内事业群副总经理杨石头在接受记者采访时认为。“事实上，奥运经济是一种???意力经济，奥运营销的成败也在于能否成功地吸引到注意力，不管怎么样，扩大曝光面就意味着加大了消费者看到你的机会。”　　正因如此，“奥运会期间，在奥运村内外，可口可乐几乎每天都会有一个新闻发布会，有时候一天两个”。可口可乐公共事务及传讯部白洋向记者透露。显然，如此高强度的公关传播也有效保证了可口可乐的曝光度。;关于奥运营销的反思;1 中国企业渴望淘金奥运 巨大的奥运商机令国内不少企业垂涎三尺。“我们正在向可口可乐和三星取经，以便将来能在2008年奥运会大展身手。”联想集团企业推广部媒体关系处郭彤彦透露。有数据表明，2008年北京奥运会期间，北京投资和消费市场的总需求将超过3万亿元，其中投资需求将超过1.5万亿元。家门前的商机吸引了不少中国企业的目光。今年3月26日，联想集团率先成为第六期国际奥委会全球合作伙伴（简称TOP）。据悉，联想为此将掏出8000万美元赞助费。 　　; 但是业内对于联想能否充分利用奥运赞助权利，打响国际品牌持怀疑态度。毕竟奥运营销失败的不乏其人。1996年亚特兰大奥运会获赞助权的200多家企业中只有25％的企业有所回报大部分企业只获得了很少的短期效益，甚至血本无归，其中包括伊利、昂立一号、天磁磁化杯三家掏了60万美元“入场费”的中国企业。 ;2 体育营销经验明显缺乏 赞助奥运会，对于国内企业来说，首先面临的是资金问题。在抛出了巨额的赞助费用后，能否保证后期的宣传推广费用足够充裕？尽管可口可乐全球奥运火炬接力总监鲁大卫不愿透露可口可乐赞助雅典奥运会的费用数额，但据了解，第六期全球赞助商的准入门槛在650万美元左右。可口可乐具体投资的市场推广费用则是“赞助费的3到5倍”。有人甚至推测其后期推广费是赞助费的10倍左右。如果以赞助金额的3到5倍来计算联想至少要拨出3亿美元用于公关推广、市场活动等。 　　; 但对于奥运会这样大型的体育赛事，资金不足可能只是问题的一方面。目前，国内企业明显缺乏体育营销的经验。业内专家认为，许多中国企业不是从品牌战略的角度去思考体育营销。在国内的一些大型体育赛事上，一些企业在拿到赞助商的身份后，只是利用体育场所内的几块广告牌或者运动员服装上的LOGO做做广告。 　　由此可见，联想以及众多国内企业要想借助奥运营销创出全球知名品牌，无论在资金规模还是营销技巧上都有待更上一层楼。 ;THE END 谢谢！