北京广播学院广告学院教授.pptx

黄升民 北京广播学院广告学院教授  huang@public.bta.net.cn;1、广告市场中的杂志媒介;;2001年媒介广告经营单位统计;2002年媒介广告经营单位统计;2000-2002年四大媒体广告营业额增长情况;2002年广告市场;;关于广告市场;资料来源：《市场观察－广告主》杂志2003.2;资料来源：《市场观察－广告主》杂志2003.2;杂志广告市场的特点;杂志广告特点之一：较低的市场份额;中美日杂志广告费比较（2001年）;特点之二：激烈的上下起伏;特点之三：行业和区域的高度集中;;广告量大的杂志主要集中在四类，即时尚类、IT类、经济类和综合新闻类，时尚类的代表为《世界时装之苑》、《时尚-伊人》等，IT类的代表为《中国计算机用户》、《微型计算机》等，经济类的代表为《世界经理人文摘》、《证券市场周刊》等，综合新闻类的代表为《三联生活周刊》、《新周刊》等； 《家庭》、《故事会》、《读者》等主要收入来源于发行收入。如《读者》2001年将近2亿元的收入中有1.8亿元来自于发行收入，广告收入只占10％左右。2000年期刊总收入87.46亿元，其中广告收入11.3亿元，只占13％左右； 发行量过百万的杂志39％为教育类杂志，综合类杂志和政经类杂志分别占35％和26％。;;在城市化进程中，为什么四大媒介之一的杂志媒介没有被足够重视呢？ 为什么会形成“ 大杂志－小广告”；“ 小杂志－大广告”这样一种发行与广告错位的商业模式呢？ 是杂志发行网络的滞后和发行渠道不畅的问题吗？ 或者是广告主对于杂志媒介的广告作用认识不足？ 总而言之，应当在宏观的市场分析之后，转入微观层面的、从消费者的使用角度，通过不同的媒介比较发掘杂志媒介的广告经营价值。 ;2、发掘杂志媒介的广告价值;2002年四大媒介接触率;四大媒介受众人口特征：性别、年龄;四大媒介受众人口特征：教育程度;四大媒介受众人口特征：个人平均月收入; 杂志读者的人口特征明显区别于其他媒介 可以简单地概括为女性化，年轻化，高教育程度，高收入或无收入 ; 四大媒体介受众产品使用情况：碳酸饮料 ;四大媒介受众产品使用情况：汽车 ;四大媒介受众产品使用情况：旅游 ; 杂志读者碳酸饮料的饮用频率较高； 杂志读者拥有汽车的比例虽然不如广播听众的高，但是打算购买汽车的比例却是最高的； 而关于旅游，杂志读者在最近一年旅游过的比例是最高的，在未来一年打算旅游的比例与广播听众基本持平，且高于其他媒介。; 由于杂志媒介在人口构成上及广告产品的使用上有着显著区别于其他媒介的特点，因此她的目标受众与其他媒介相比，特点更明确，轮廓更清晰，也就更容易与产品的细分市场相对应，充分认识这一点，就能够较好地挖掘有较低阅读率的杂志媒介的广告价值。 要说明的是前面的分析与其说是分析比较四大媒介受众的特点，并进一步探寻各媒体的广告价值所在，不如说是提供了分析比较的思路。前面的分析显然忽略掉了各类媒体中不同种媒介的差别，因此还有必要对不同种的报纸和杂志作进一步的分析。 ;男性化报纸与女性化杂志;不同报纸读者性别比较 ;不同杂志读者性别比较 ; 747位报纸读者列出了43种最常阅读的报纸，368位杂志读者列出了126种最常阅读的杂志，各类报刊的分布相当分散，尤其是杂志。 对排名前几位的报纸杂志性别的比较分析，验证了“男人看报纸，女人读杂志”的说法。 在广告投放过程中当然会考虑到媒介受众的量，但是对于杂志来讲，受众的质却尤为重要，这里的质是指有轮廓清晰的目标受众。如果说报纸还可以以量取胜的话，那么杂志则一定要靠质才能胜出。 ;3、对杂志广告经营的若干建议;一、商业模式的“ 复位”;二、适应营销变化与广告主需求;三、关注数字媒介的发展;是否进入产业链源头;是否进行品牌经营;结语