市场营销学之产品策略讲义.pptxVIP

市场营销学;营销策略组合;第三章 产品策略;学习目标;第一节 现代产品观念;一、产品整体概念;产品整体概念的五个层次;课堂研讨;核心利益：顾客真正所购买的基本服务或利益;营销者必须将核心利益转化为基础产品（basic product），即产品的基本形式。 例如，一个旅馆的房间应包括床、浴室、毛巾、桌子、衣橱、厕所等。 ;期望产品（expected product）：购买者购买产品时通常希望和默认的一组属性和条件。 例如，旅客期望干净的床、新的毛巾、工作台等、相对安静的环境等等。 由于大多数旅馆能满足这最低的期望，所以，旅客通常没有什么偏好并且找最方便和最便宜的旅馆留宿。;附加产品（augmented product）：顾客在得到期望产品时，所得到的增加的服务和利益。 例如，旅馆能增加他的功能：包括电视机、鲜花、迅速入住、结账快捷、美味的晚餐、良好的房间服务等等。 注意： 1、在发达国家，竞争主要发生在附加层次；在欠发达国家竞争主要发生期望产品层次； 2、每个附加利益需要公司的成本； 3、附加利益马上会变为期望利益； 4、公司为其附加产品提价，其他竞争者可能反其道而行！ 不是在销售牛排，而是在销售“咝咝”声 ——Elmer Wheeler ;潜在产品（potential product）：该产品未来可能会实现的全部附加部分和将来会转换的部