外宣会经验交流汽车.pptx

神龙公司公关传播MCP的研究与运用;;; 长期以来，公关传播领域缺乏有效的效果评估方法，成为领域空白，无论快消、家电、汽车等企业，单一的通过传播量来衡量传播效果，弊端诸多，如何客观有效的评价公关传播，用什么来衡量？报道篇数？广告篇数？字数？……量与质之间该如何平衡？建立一个行之有效的科学评价体系迫不及待！ ;;;如上图所示，在媒体传播链中的主要角色是厂家-公关公司和媒体，经销商则起到次主要的作用。;;MCP：传播力度值（Media Communication Power） —— MCP=f（N，Q，C ，NC） 其中：N表示媒体有效传播数量，占40%； Q表示媒体传播质量，占40%； C表示传播的一致性（网点协同传播）占5%； NC表示噪音控制，占15%。 ——它是一个包含传播数量、传播质量的综合评价指标。 ;品牌公关传播力度MCP计算方法 ;企业形象传播力度MCP计算方法 ;行业平均值：行业内17家最主要的汽车品牌的各项指标平均值； 有效报道：正面报道和中性报道之和; 平媒报道加权平均尺寸：根据不同区域人群对平媒的重视程度给各个区域的平均尺寸分配权重。; 主要网站首页链接：网站首页链接反映了三个方面，第一是被关注度，第二是公关宣传的力度和水平，第三是事件/产品的影响力。 主动传播刊载率：企业层面自己对外所发稿件在选定的60家主流媒体中，有多少家免费刊载。 经销商正面报道率：经销商报道正面率反映品牌对内部传播链的控制能力，以及经销商的营销水平。 负面报道率：是对媒体噪音的控制能力的反映。;例：2010年12月统计表格 品牌层面;例：2010年12月统计表格 公司层面;; 2010年，在有效报道方面，与东风日产较为相当； 首页链接评分方面，东风日产基本上都保持了优势，在7月份以后，一直保持高点。东风日产在平媒尺寸上也保持高位。;;11月;2010.11.13-21 广州亚运会 Guangzhou Asian Games 亚运助威团 Boosters’ Group;“焕然新绅”第一季“互动体验”营销活动;世嘉型·动体验营;媒体传播;408太湖试驾;总体发稿量 （频次）;2/2提高网络首页首屏率 东风标致;策略：结合重要事件策划热点话题，并借助重量级平面媒体的长期合作，通过系列评论文章进行持续性的大版面报道;1、增加自写稿件的撰写、刊发的篇数、字数 2、加强二三线城市媒体发稿力度 3、开展媒体合作： 专业媒体测试、对比；非汽车类媒体多元化报道。;3月由于315期间TOM汽车网利益需求发布了凯旋相关负面导致负面报道率上升 8、11月汽车投诉网利益需求联合部分媒体报道世嘉漏油以及客户投诉信息导致负面率上升 针对部分利益需求媒体，采取了主动沟通的措施，从公关和广告双管齐下，紧急与媒体高层进行了沟通和维护，进而使得负面报道数量趋于平稳并使得负面报道率逐步下降。; 2010年9月21日，通过向社会发布了公司2011-2015年的发展战略规划-5A计划，展示公司良好的发展蓝图，让社会公众对公司进一步充满信心。;二、借外源提升传播文章质量;三、抓网碑提升企业形象传播的深度; 以“足迹铿锵，来势磅礴”为主题，以18年来公司各领域的变化与成效为内容，策划撰写6 篇系列稿件，对内对外连续传播。;谢谢指导！