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广告创意策划 小故事 古时候，有一个国王，想用千金求一匹千里马，历3年而不得。 一位内侍进言：“让我去为你找吧！”他3个月就找到了一匹千里马，但马已经死了，他以500金买下它的骨头，回来交给国王，国王大怒：“我要活马，你却花500金买回一匹死马，该当何罪？” 内侍说：“死马尚值500金，况活马呼？” 不到一年，就有三匹千里马送上门来。学习目标知识目标 1.掌握五种广告创意理论的基本观点； 2.了解五种广告创意理论相关的经典案例。能力实训目标 1.具备用广告创意理论赏析广告创意的能力； 2.初步具备用广告创意理论进行广告创意的能力。 课程路线图一、USP (独特的销售主张)策略二、BI (品牌形象)策略三、定位策略四、共鸣策略五、ROI（关联—原创—震撼）策略USP策略立足产品，从产品自身找差异。 USP理论主要有三个要点： （1）明确的概念。每一则广告必须让消费者明白购买广告中的产品可以获得 什么具体的利益。 （2）独特的主张。所强调的主张必须是竞争对手做不到或无法提供的，必须 说出其独特之处。 （3）实效的销售。广告最终是为了打动、感动和吸引消费者购买相应的产品。经典案例瑞夫斯玛氏糖果 MM巧克力豆广告 “只溶于口，不溶于手”。国内企业--盖天力 白加黑 “白天吃白片，不瞌睡；晚上吃黑片，睡得香”经典案例江中草珊瑚含片 “嗓子干痒得吃草，嗓子痛还得吃草” 经典案例双