墙纸品牌策划全案1.pptx

优耐克品牌整合策划品牌项目组2012年4月第一部分　诊断分析战略层面的分析战术层面的探讨运营层面的分析从世界各国的发展历程来看，墙纸业前景广阔壁纸的普及率，欧美国家占到70-80%，日韩达90%以上，中国仅有3%左右。2011年中国实际墙纸销量，大约16000万卷国产，约4000万卷进口纸，合计20000万卷，销售额约160亿。行业发展曲线起步期快速发展期洗牌期品牌竞争期销售量企业数1995年2010年2015年2020年 行业有长远发展空间，但市场秩序将受到整顿。墙纸业未来将形成10－20个全国性品牌，占市场销量的90%份额。 散点市场块状同质化市场团状异质化市场描述较低的市场集中度前三名和前十名的市场集中度迅速上升前三名市场份额有所下降，但前十名的市场集中度继续上升集中度曲线地方品牌林立，缺乏行业领导品牌部分有进取心的企业迅速扩张，挤占了众多地方品牌的市场，市场呈寡头垄断结构部分行业“黑马”以其特色产品，独特卖点以及市场细分化策略蚕食市场，一定程度地削减了领先企业的份额解释区域市场扩张，渠道扩张较强的市场投入，迅速的销售扩张市场细分化，特色经营，基于差别化消费的特卖点诉求策略意义市场演进的三个阶段（现在处于这个阶段）品牌D品牌品牌1品牌A品牌品牌品牌E品牌品牌3品牌B品牌品牌品牌F品牌品牌2品牌C品牌品牌品牌4品牌G品牌同质化市场墙纸业市场同质化显现。跳出竞争同质化，是未来企业的基本课题，也是品牌打造的基本使命。 跳出同质化 有眼光跳脱同质化的企业将存留下来并发展壮大；那些不能摆脱同质化的企业将淘汰出局竞争对手的增加导致竞争升级企业应该采取怎样的方法才能摆脱“竞争旋涡”？通过“价格战”竞争夺与市场份额提高营销费用更低的毛利盈利能力降低 价格下降更低的价格“产品战“导致生产量超过消费者需求量 ... 更低的价格淘汰出局 经销商施加压力固定成本压力上升公司价值贬值来自过量生产能力的压力产品成本的上升需求减缓消费者觉得产品/品牌之间并无真正区别，而导致品牌无价值毛利下降扩张模式 优耐克未来的主要使命是开拓新市场、开发新产品一线城市商业模式意象二线城市二线城市三线城市三线城市三线城市三线城市工程批发零售终　端人才设计品牌工厂社会关系原料资本第一部分　诊断分析战略层面的分析战术层面的探讨运营层面的分析3C分析竞争企业客户品牌分析墙纸品牌的核心价值？墙纸服务墙纸产品核心价值墙纸产品＋墙纸服务＝美好体验的完整过程消费者选购壁纸时最关注哪些因素？对于消费者来讲 好墙纸：第一是好看！ 第二是环保！ 第三是好用！突破壁垒，拉近体验客户希望美好的焦点客户 墙纸 突破消费专业壁垒，拉近客户与期望的距离，使墙纸的魅力更好地释放，并在这一过程中创造出附加值墙纸服务的核心价值环保设计搭配施工品质“美好空间”价格视觉情感 购买墙纸本质上是“打造美好空间”的服务事业，让“美好的焦点”由愿望变为现实客户分析三种人群结构塔尖群体领袖群体企业主阶层富有阶层主流群体白领阶层机关阶层成长群体城乡平民阶层乡镇平民阶层塔底群体一线城市：纺锤结构二线城市：哑铃结构三线城市：金字塔结构直接竞争替代竞争外围竞争意识竞争竞争分析广域竞争 客户“美好”体验的实现有多种形式，关键是如何发挥我们的焦点化优势，更好地提供价值，从而更大地侵占客户的钱包份额。客户愿意花100万装修，而不愿花2万在墙纸为了买更好的家具可能会缩减墙纸的预算使用乳胶漆而不是壁纸购买别的品牌壁纸竞争分析——壁纸品牌竞争态势两大贸易型品牌ROEN柔然旗下整合了欧洲、北美等12大国际顶级壁纸、软装品牌，在北京开设了4500平方的软装体验馆，号称亚洲壁纸软装第一店。 旗下9个国家15个国际品牌，产品多达30000多种款式，公司拥有2万平米的物流园，号称全国800家专卖店。竞争分析——壁纸品牌竞争态势三大老品牌两大延伸品牌后起之秀欧雅：中低端玉兰：大众欣旺：中高、仿欧美沃莱菲本土化快速扩张路线圣象·瑞宝大自然·瑞依丽优势：后起之秀，但发展速度快。品牌、广告宣传意识较强。缺点：产品和渠道不够成熟。渠道：传统零售批发渠道、并尝试专卖店、合作店模式。优势：品牌操作能力强，专卖店体系完善，价格统一。缺点：母品牌在消费心智中已有定位，短期内很难占领“壁纸一流品牌”的心智。渠道：专卖模式，但依然很难做到纯专卖，店内仍有10%补充品牌。优势：十多年的积累沉淀，自主生产研发，品质稳定。渠道运营能力强。缺点：品牌气质传统有余，活力不足。渠道：普遍采用专卖模式，但大部分打着品牌专卖的店招，实际上进行多品牌经营。优耐克品牌攀登模式不能被模仿：?专利?垄断资源或特许权难以模仿：?创新能力优先?品牌忠诚度?公司的声望自己开发：?规模经济模仿：?资金?设备运营协同范畴起步协同范畴第一部分　诊断分析战略层面的总结战术层面的探讨运营层面的分析品牌——