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第15章 整合营销沟通 本章主要内容引导案例整合营销沟通广告策略销售促进公关宣传15.1 整合营销沟通15.1.1整合营销沟通过程广告人员销售销售促进整合营销沟通组合网络沟通公关宣传赞助营销直接营销售点沟通表15.1 营销沟通方式的适用性及频率消费者市场营销组织市场营销电视广告印刷品、优惠券和售点展示印刷广告直接邮寄广播广告目录/指南公共关系贸易展示和展览会人员推销印刷广告直接邮寄贸易展览会目录/指南印刷品、优惠券和售点展示公共关系经销商和分销商 信息传播过程信息媒体发送者编码解码接受者发送者反 馈反 应图15.2 信息传播过程 15.1.2 建立整合营销沟通的概念 1.营销沟通 现代的观念：营销即沟通，沟通即营销，两者密不可分。 2.整合营销沟通IMC IMC强调在与消费者沟通时，为了达到理想（明确、一致、高效）的沟通效果，要将营销沟通要素，如广告、公关宣传、销售促进、人员销售、直接营销、POP沟通等相互配合，整合成一体，与品牌的市场定位相一致，与产品、价格和分销渠道相协调。2. 整合营销沟通的基本特征影响目标沟通受众的行为从顾客出发运用一切接触方式步调一致，获得协同行为建立顾客关系15.1.3 规划营销沟通策略Ⅰ组织构造Ⅱ监测环境Ⅳ增加品牌资产一般选择▉选择目标受众▉设立沟通目标▉制定沟通预算具体选择▉要素组合▉信息创意▉媒体选择 ▉动量制造 活动评估▉衡