某地产奥运促销提案.pptx

变障碍为驱动力江苏某房产奥运促销案例 传播2008年10月背景08年，中国房地产市场遭遇寒流，开始进入调整期。某房产以常州为基础，布局长三角，主要做住宅，实力排名江苏省第一，中国房地产企业20强。销售占常州全部销售的15%左右。08年上半年某有过几拨大力度促销活动，但效果不佳，销售萎缩到占常州约10%左右。某项目摊子铺得太大，到了7月份公司资金空前紧张。某房产走出困境的决策针对消费者的传播核心在于恢复信心。某计划采用其他城市的地产开发商推出的争议性计划。某决定从8月份推出“无理由退房”置业保障计划。北京东亚三环中心项目08年4月推出“无理由退房”计划，得到市场强烈反响。 无理由退房保障计划要点产品价值保值关于价值保值：确保不跌价，跌价可退房，并进行合理补偿。房屋质量保障承诺如不退房则可享受五年内对所购房屋免费保修。 的思考 认为“无理由退房”计划对恢复消费者信心是有一定的帮助的，但单靠该计划就希望能产生大的销售推动是不容易的。8月是传统房地产销售的淡季，对销售的提升是一个大的挑战。特别的事。8月份有全球的热点事件：北京奥运会！如果只单独谈“无理由退房”计划，整个活动将会淹没在奥运的热点中。 的思考无理由退房计划虽然有助于恢复消费者信心，但还不足拉动销售8月是销售的淡季特别还有奥运的影响，销售拉动困难某资金遭遇空前困难。需要大力度的销售提升来缓解公司压力。某需要一个全盘考量的促销方案！整合促销规划综合奥运及某计划推出的“无理由退房”计划， 为某8月的促销度身定制了奥运促销计划。整个计划分为四个部分：公开奥运深化预热目标对象√必需型第一次购买，目的是为了解决家庭住房问题√改善型再次置业者，目的是为了改善家庭住房环境×投资型投资增值者，目的是为了通过购房获得利润奥运促销计划节奏8月1日8月7日8月24日预热期公开期奥运期深化期时期用悬疑的方式制造悬念，引起关注。正面和盘托出活动计划，表达信心。利用奥运时机助热楼市，产生销售。回归活动再次深化传达，掀起高潮。方法常州楼市发生巨变8月1号前不要买房我相信常州无理由退房计划公布 看房看奥运活动我相信常州无理由退房计划主题户外：高炮、围墙电视：6条每天1条广播：5秒提示软文：4篇责任与解读网络：通栏+新闻稿 讨论区+视频户外：高炮、围墙电视：7天1条广播：专栏问答软文：高层访谈报纸：形象+楼盘介绍网络：通栏+新闻稿 户外：原广告报纸：奥运促销广告广播：奥运促销广告网络：通栏 户外：原广告电视：原30秒广告广播：征文广告报纸：征文广告 获奖文章选登网络：通栏+讨论区线上新闻发布会售楼中心包装金牌房价紧相连我相信常州征文大赛线下预热期传播方法：发布悬念广告，在某公布计划前炒作成常州房产行业的热点话题，引起常州市场的全面关注传播时间：7月25日-7月31日传播主题：常州楼市即将巨变，8月1日前不要买房传播形式：借助媒体资源进行整合传播，有效利用媒体特性发布不同形式的广告。预热期：户外广告媒体形式：户外广告户外形式：高炮、围墙五联板发布时间：7月25日-7月31日发布形式：持续发布广告内容：楼市即将发生巨变，8月1日前不要买房预热期：电视广告媒体形式：电视广告广告形式：15秒发布时间：7月26日-7月30日发布形式：连续五天发布每天倒计时广告，充分调动市民期待心理广告内容：广告通过记者采访的角度，表现市民对楼市信息的强烈关注，演绎出市民从知道“楼市会有变化，要买房等到8月1日”的信息、到传播、到着急、再到疑问这一系列的心理变化。预热期：网络广告媒体形式：网络广告形式：论坛、通栏硬广、视频、新闻稿发布时间：7月25日-7月31日发布形式：灌贴、持续发布、和电视广告同步发布内容：楼市即将发生巨变，8月1日前不要买房预热期：报纸软文媒体形式：报纸广告形式：软文发布时间：7月28日-7月31日发布形式：陆续发布不同稿件核心内容：常州楼市无泡沫 某房产责任在肩 某房产对常州房地产充满信心 新闻发布会项目：新闻发布会目的：沟通传媒与公众，公布“无理由退房”置业保障计划，说明企业对市民的全面保障，传递企业对市场的信心时间：7月31日 15:00-16:00地点：常州大酒店会议室 主题：我相信常州　——某房产“无理由退房”置业保障计划发布会内容：邀请政府、行业及媒体，某高层正式发布“无理由退房”置业保障计划常州楼市无泡沫、健康发展分析 某房产企业的社会责任 公布“无理由退房”计划内容 “无理由退房”计划的解读 新闻发布会现场公开期传播方向：在市场高度关注下，公布某的“无理由退房”置业保障计划，并将计划与“信心”结合在一起，拔高品牌宣传的面，将原本单一的促销升级为品牌形象传播传播时间：7月31日-8月7日传播主题：我相信常州，无理由退房计划推出传播形式：线上、线下整合传播。线上以电视广告首先告知计划内容，