渠道构建与协调.pptx

12第 章渠道构建与协调渠道之间的界限比较清晰，甚至有些公司或者有些产品就选择了诸多渠道里面的一个或者两个来做。其实现在营销渠道实际上是一种机会成本,主要作用之一是将潜在的顾客转换成有的订单。营销渠道不仅仅能服务于市场，也可以创造市场。 —— 菲利普·科特勒 第 12 章 渠道构建与协调章节结构渠道功能和类型 渠道设计中间商类型 渠道管理 12.1 渠道功能和类型 营销渠道是促进产品顺利地从生产商传递到最终顾客手中的一种组织网络。该组织网络由各具功能的中间机构所构成。经销商买进产品，取得商品所有权，然后再出售；代理商代表委托者进行销售或采购活动，收取一定的佣金，但不拥有产品所有权 ；还有一些辅助商如物流公司、银行等机构，支持了产品的交付活动。经销商、代理商、辅助商构成了营销渠道，简称渠道。12.1.1 渠道功能 产品特性决定直接营销是不可能的 生产商利用中间商出于考虑：由于缺乏足够的财力资源，难以建立自己的直接渠道，必须借助中间商 即使有能力建立自己的销售渠道，也不愿冒险进入自己不熟悉的分销领域 生产商A顾客A生产商A顾客A中间商生产商B顾客B生产商B顾客B生产商C顾客C生产商C顾客C12.1.1 渠道功能 A是一种直接销售示意图B是通过一个中间商完成全部交易的示意图12.1.1 渠道功能 谈判或交易信息与沟通支付渠道功能融资实体支付风险承担12.1.2 渠道类型 环节层级 类型 成员密度 类型 成员关系 类型 活动空间 类型 直营代理 经销合资加盟 密集分销选择分销独家分销 实体渠道网络渠道 直接渠道间接渠道 案例 苹果直营店的特色服务 为顾客免费提供面对面的技术支持和建议； 由免费和专门的专员陪用户分析和测试产品；作为 会员，只需要￥798就可在一年内享受每周一次的私人定制的培训服务…… 顾客要求的 服务水平渠道方案评估渠道调整目标市场渠道结构渠道长度渠道宽度渠道成员制约因素渠道管理渠道设计过程与内容12.2 渠道设计 12.2.1 服务需求的分析 顾客服务需求主要包括： 顾客一次性购买的产品数量 批量 顾客等待收到货物的平均时间 等待时间 渠道为顾客购买产品所提供的方便程度 空间便利 渠道可提供的产品组合宽度 产品品种 间歇型 渠道所能提供的各种附加服务 服务支持 案例 孩子王抢滩上海 一站式购物赢青睐 店内中心区域为产品区，四周则是不同种类的“店中店”，涵盖准妈妈及0-14岁孩子衣、食、行、玩等各种需求，更有产后恢复、幼儿教育等课程。12.2.2 制约因素的明确 制约生产商的设计的因素： 产品 环境 竞争 资源 表现在：产品属性、产品价格、产品标准化、产品技术四个方面。渠道设计还受到竞争者渠道模式的制约，特别是在销售网点的选址上。 如生产商总体规模决定了它的市场规模、分销规模等。渠道的设计须适应经济状况、区域习惯、政策环境等环境因素。 指产品在流通过程中所经历的中间环节的多少分为零级渠道、一级渠道、二级渠道、三级渠道等 渠道长度主要取决于用户规模、用户集中度和产品 通用性、技术复杂性 渠道长度在明确了渠道长度后，生产商必须针对每个渠道 层次确定所要利用的中间商数目，即渠道宽度 通常有三种方案可供生产商选择， 即独家分销、 密集分销和选择分销渠道宽度12.2.3 渠道结构的选择 12.2.3 渠道结构的选择 独家分销 密集分销 选择分销 生产商在一个区域市场内仅选择一家最适合的中间商销售产品。 也称广泛分销，是指生产商通过发展尽量多的中间商促进产品销售。 强调生产商在所有愿意经销产品的中间商中挑选其中的几个来经营其产品。 渠道长度中间商生产商用户 中间商渠道宽度中间商中间商中间商中间商渠道结构12.2.3 渠道结构的选择 12.2.4 成员及责权利的确立生产商选择中间商的原则 战略匹配： 不仅要考虑到当前的市场利益，更要考虑到市场的发展变化与自身长期的战略目标。 适合企业： 首先要明确中间商在多大的区域上进行销售，销售目标是多少，然后考虑中间商的实力。 全面考察： 生产商需要对中间商进行全面考察，包括经营实力、营销意识、市场能力、合作意愿等。 材料 奢侈品牌“苛选”代理商 考量重重 “代理商通常把利润放在首位，而奢侈品牌把能否增加品牌资产放在第一位，考察代理商对奢侈品牌运营的思维模式，能否形成一致的价值观是第一位的，其次才是人才、资金以及政府关系、商场资源等方面的实力。” 责权利 体现在服务分工价格政策地区权利销售条件12.2.4 成员及责权利的确立12.2.5 渠道方案的评估 生产商对渠道方案的评估标准经济性标准控制性标准适应性标准生产商必须决定分销成本