模块四消费者购买行为分析.pptx

模块四 消费者购买行为分析;内部营销与顾客忠诚;3;4;5;6;7;8;9;10;11;12;一、顾客价值 二、顾客满意 三、顾客忠诚 三、顾客满意和顾客忠诚 ; 案例1： 三年前韦珊珊一家请妈妈老家的远方亲戚在自家附近一家饭店用餐。那是一家很普通的饭店，干净卫生但不奢华。因为那家酒店离家近，他们家一般请客都在那里。那天晚上就餐的一共七人，因为天气比较凉就没有点饮料，大家一致同意喝饭店新推出的鲜豆浆。大家可能有些渴，豆浆味道也不错，一共喝了四大杯。结账得知每杯88元，豆浆共计352元。豆浆超过了所有菜品价钱，珊珊妈很是吃惊。碍于亲戚在场不便与店家理论，只是故作轻松的说“豆浆也太贵了吧？”珊珊记得自从那次喝了高价豆浆，一家再也没有光顾那家酒店。 案例2： 花博园、周定王陵与佛耳岗水库的不同体验;15;1. 顾客价值 Customer Value;;18; 顾客满意是一种心理活动，一个人通过对一个产品的可感知的效果perceived performance（或结果）与他的期望值expectation 相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。;20;21;22;23;24;25;26;27;28;29;30;;;;;;;;;;;;;;消费者购买行为的类型;1）复杂的购买行为;复杂的购买行为包括3个步骤。 First：购买者产生对产品的信念。 Second：他或她对这个产品形成态度。 Third：他或她作出慎重的购买选择。;2）减少失调的购买行为;3）习惯性的购买行为;营销人员也可以通过4种技术使低度介入产品转变为较高度介入产品： First：可以通过将产品跟与之有关的问题相联系； Second：产品也可同某些涉及个人的具体情况相联系； Third：营销人员可以通过广告活动来吸引顾客，因为这一活动可以触发与一个人的价值观念和自我防御有关的强烈情感； Fourth：在一般产品上增加一种重要特色来吸引顾客。 ;4）寻找品牌的购买行为;51;;（一）问题认知 1.消费者问题的类型（从营销角度看） ; ; 3.影响问题认知的因素 产生问题认知的必要条件——消费者理想状态与实际状态之间的差距。 非营销因素（时间、环境改变、产品获取、产品消费、个体差异） 营销因素（激发/压制消费者对问题的认知——类型、方法、时机）; 记忆来源（内部信息） 个人???源 商业来源 大众来源 经验来源;外部信息搜集; （1）含义 内部信息搜集是消费者将过去储存在长时记忆中的有关产品、服务和为购买的信息提取出来，以解决当前面临的消费或购买问题。 （2）内部信息类型 关于产品评价标准的信息 关于备选品牌的信息 关于备选品牌具体特征或属性方面的信息 ;全部品 牌域; （1）含义 外部信息搜集是消费者从外部来源，如同事、朋友、商业传媒及其他信息渠道，获得与某一特定购买决策相关的数据和信息。;（2）测量指标 传统指标：走访的店铺数量；与他人讨论和寻求帮助的次数；查阅购买指南的数目；与之交谈的卖方人数；看到、听到或阅览过的与购买问题有关的广告数量。 搜集工具：主要着眼于评价消费者对不同信息源的依赖程度和不同信息源对消费者的有用程度。;（3）影响外部信息搜集量的因素 经济层面的分析 当搜集活动的边际收益等于边际成本是，消费者将停止信息搜集活动。 影响信息搜集成本的因素 影响信息搜集收益的因素 决策角度的分析 与产品风险相关的因素（如财务、功能、心理、时间、社会风险等） 与消费者特征相关的因素 情景因素（如时间、身心状态、市场性质等）;（三）评价与选择 1.购买前的评价 确定消费者采用的评价标准。 各种评价标准的相对重要性是不一样的，不同消费者赋予同一产品属性的权重是不同的。 确定评价标准的相对重要性。 确定备选产品在每一评价标准上的绩效值。 排序法 语意差别量表法 李克特量表法; （三）评价与选择 2. 选择规则 连接式规则 重点选择规则 按序排除规则 编撰式规则 补偿式规则;1.联结式规则 消费者对各种产品属性应达到的最低水平作出了规定，只有所有属性均达到了规定的最低要求，该产品才会被作为选择对象。 2.重点选择规则 消费者为那些最重要的属性规定一个最低的绩效值标准。 这一标准通常定得较高，只有在一个或几个重要属性上达到了 规定的标准，该品牌才会被作为选择对象。 3.按序排除规则 消费者先将各种产品属性按重要性大小排序，并为每一属 性规定一个删除点或删除值，然后，在最重要的属性上检查各 品牌是否能够通过删除点，不能通过者则被排除在外。;4.编纂式规则 消费者先将产品的各种属性按照重要程度排序，然后在最重