消费心理与行为.pptx

消费心理与行为分析;课程介绍;第一章;学习目标;引例：消费者才是营销之本;本章内容;第一节;认识消费心理与行为;一、消费行为学的基本概念;广义消费——指人们消耗物质资料和精神产品以满足生产和生活需要的过程； 狭义消费——指人们消耗吸收物质资料和精神产品以满足自身生理和心理（物质和文化）需要的过程。 后者指生活消费，前者还包括生产消费。 消费者行为学所研究的主要是狭义消费，即生活消费。 ;2、消费者;3、消费行为与消费心理;两者关系——既有区别又密切联系 区别：消费心理是纯粹的内部心理活动，是不 可见的，消费行为是一种外部表现，是可见的；两者可同时发生，也可在不同时间发生。 联系：消费心理支配消费行为，根据消费者心理可推断消费者行为；消费者行为受消费者心理的支配，必然包含消费者的心理活动，根据消费者行为可分析消费者心理。 ;在实际应用中消费者心理与消费者行为可以不加区别，但消费者行为更加常见。 消费者行为的概念 国内学者：是消费者在寻找、选择、购买、使用、评估用以满足需求的产品和服务时所表现出的一切脑体活动。 美国市场营销协会：感知、认知、行为以及环境因素的动态作用过程，是人类履行生活中交易职能的行为基础。该定义强调了三层含义： ;其一，消费者行为是动态的，即个体消费者、消费者群体和整个社会环境随着时间的推移在不断地变化，消费者行为会受到特定时期、特定产品以及特定环境的影响；（如中国人对广告的认识） 其二，消费者行为包含了感知、认知、行为以及环境因素的互动作用。研究消费者行为必须了解消费者的认知、感知、行为以及与感知认知行为相互影响的事件和环境；（如集邮热等） 其三，消费者行为包含了人类之间的交易，消费者行为是交易职能的基础，市场营销就是通过适当的战略和策略创造与消费者的交易。（如促销） ;在现代市场经济条件下，研究消费者行为是为了与消费者建立和发展长期的交换关系，为此，需要了解消费者消费活动的全过程。 ;4、消费者行为学;二、影响消费者行为与心理的因素;2、环境因素;3、企业营销组合因??;三、消费者行为学的研究任务及内容体系;2、消费者行为学的内容体系;消费者个性倾向性与个性心理特征对消费行为的影响和制约作用 个性是个人心理活动的稳定的心理倾向性和心理特征的总和，它是消费心理现象中差别性特殊性的根源所在。具体内容有： 消费者的个性倾向性对消费行为的推动作用，主要包括需要、动机、兴趣、理想、价值观、世界观 消费者的个性心理特征的不同而形成的不同类型的消费者群体的特点。如气质、性格、能力等的不同而形成不同类型的消费者，其心理特征、消费行为表现、应答对策的差异性;分析;消费者购买过程的研究和分析 消费者的购买过程是一复杂的行为过程。消费者在购买过程的不同阶段（五）上表现出不同的行为特点，且不同的消费者的购买过程、购买行为的复杂程度也各不相同，就产生了不同的购买行为模式与理论。营销人员应加以分析并制定出相应的营销方案。;在研究外在因素对消费者心理与行为的影响 消费者行为出受到内心理活动的影响外，还受到诸多外在因素的影响。如宏观经济形势等经济因素；消费者的家庭、社会阶层、社会群体角色地位、社会风俗习惯、社会流行等社会因素；消费者的宗教、民族、种族、地域等文化因素等等 ;研究企业营销组合因素对消费者心理与行为的影响 营销人员研究消费者行为的目的就是如何运用营销组合因素去影响和引导消费者行为，以扩大企业产品的销售和利润;案例;第二节; 任何一门学科的产生都有其历史渊源。消费者行为学作为一门学科产生虽然只有几十年的时间，但是对消费行为和心理的研究却是古已有之。;一、古代的消费思想;二、现代消费者行为学的产生与发展;大体上可分为三个时期;2、应用时期：（20世纪30——60年代） 欧内斯特.迪士科——消费动机 G.卡陶纳——消费期望和消费态度 R.A鲍尔——知觉风险 海尔——消费者潜在或隐藏购买动机 阿希——三垂线实验 温卡特桑——西服实验 1960年美国心理学会正式设立消费心理学会分科学会，标志着消费心理学作为一门独立学科的诞生； 1965俄亥俄州立大学提出《消费行为学》教学大纲； 1968出版《消费行为学》，构建学科体系 ;3、变革时期（20世纪70年代——今） 综合运用相关学科的最新研究成果 研究领域不断扩大和深化;第三节; 任何一门学科都有其特有的理论体系与研究方法。消费者行为学的研究同样也有其独特的方法，而这些方法的应用必须遵循一些基本的原则。 ;一、消费者行为学研究的原则;二、消费者行为学的研究方法;具体方法：;3、访谈法 结构式访谈 无结构式访谈 4、问卷法 5、投射实验法 罗夏墨迹测验