消费者市场分析课件.pptx

第七章  消费者市场分析 我们要消费 内容提要: 一、消费者市场 二、影响消费者购买行为的因素 三、消费者购买行为与决策 本章结构提示 购买行为 刺激 消费者黑箱 反应 　　 TCL电脑在北京推出了以非常男女生命名的PC产品，明确地把消费群体指向了学生，价格也尽可能适合中国家庭的承受力。为了吸引用户，两款PC在外观设计上使用了相对卡通的造型和青春活泼的银紫、翠绿颜色。在软件配合上，一方面为了降低成本，另一方面为了激发学生的学习兴趣，在男女生系列产品中安装的是Linux操作系统，并带有网络导航软件、杀毒软件和北京四中网校一个月的上网学习卡。从售价上看，“非常男女生”4988元的价格比上年最低时的4888元或3888元要贵一些，主要原因是由于硬件上加入用户必用的上网设备，显示器也采用了保护学生健康的绿色环保型，软件上则带有若干学生经常会用的软件或网络浏览保护软件。这种集平价、个性、易用、时尚和网络化特征为一体的电脑才是真正具有竞争力的产品。 引导案例 　　企业在制定营销战略和策略前，必须进行市场分析，了解消费者怎样做出购买决策、又是什么影响着消费者的购买决策，在此基础上进一步考虑我们能够做什么，应该怎么做。与消费者行为相关的内容繁多而复杂，从哪里入手进行分析，营销学家归纳出了以下七个问题，即： 　　● 该市场由谁构成？(Who) ——购买者(Occupants) 　　● 该市场购买什么？(What) —购买对象(Objects) 　　● 该市场为何购买？(Why) ——购买目的(Objectives) 　　● 谁参与购买行为？(Who) —购买组织(Organizations) 　　● 该市场怎样购买？(How) —— 购买行为(Operations) 　　● 该市场何时购买？(When) ——购买时间(Occasions) 　　● 该市场何地购买？(Where)——购买地点(Outlets) 　　企业对市场、对消费者的研究，就是要知道这七个问题的答案。因此，这也就成为我们研究消费者市场和消费者行为的重要分析方法。 一、消费者市场的含义 根据购买者特性和购买目的，市场分为： 消费者市场(consumer market) 由个人或家庭组成 为了个人或家庭消费，无营利动机 组织市场(organization market) 由工厂、零售商、政府单位等机构组成 为了加工、营利或组织营运 第一节 消费者市场 二、消费者的特点 第一节 消费者市场 多样性和差异性 分散性 多变性 非专业性 替代性 5 个特征 三、消费者市场购买对象 购买对象 按消费者购买习惯分 按产品有形与否分 按产品的耐用性分 便利品 选购品 特殊品 有形产品 无形产品 耐用品 非耐用品 消费者购买行为模式 一、消费者行为（Consumer behavior）是指消费者由自身内部因素决定、又受到外部因素的影响而进行的消费行为。 第二节 影响消费者购买行为的因素 营销 刺激 外部 刺激 产品 价格 地点 促销 经济 技术 政治 文化 购买者的特征 购买者的决策过程 文化 社会 个人 心理 问题认识 信息收集 评 估 决 策 购后行为 购买者 反应 产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 购买数量 二、影响消费者购买行为的文化因素 文化 文化(culture) 一个地区或社群所共同享有的价值观念、道德规范、文字语言、风俗习惯、生活方式等等 例：节庆（农历新年、中秋、中元、端午）如何影响购买行为？ 亚文化(次文化 subculture) 属于特定群体的特定文化 民族亚文化群、宗教亚文化群、种族亚文化群、地理亚文化群 特定群体文化。例：青少年、老年人、 驴友 第二节 影响消费者购买行为的因素 杭州“狗不理”包子店为何无人理? 杭州“狗不理”包子店是天津狗不理集团在杭州开设的分店，地处商业黄金地段。正宗的狗不理以其鲜明的特色（薄皮、水馅、滋味鲜美、咬一口汁水横流）而享誉神州。但正当杭州南方大酒店创下日销包子万余只的纪录时，杭州的“狗不理”包子店却将楼下三分之一的营业面积租让给服装企业，依然“门前冷落车马稀”。 当“狗不理”一再强调其鲜明的产品特色时，却忽视了消费者是否接受这一“特色”。那么受挫于杭州也是势在必然了。 首先，“狗不理”，包子馅比较油腻，不合喜爱清淡食物的杭州市民的口味。 其次，“狗不理”包子不符合杭州人的生活习惯。杭州市民将包子作为便捷快餐对待，往往边走边吃。而“狗不理”包子由于薄皮、水馅、容易流汁，不能拿在手里吃，只有坐下用筷子慢慢享用。 再次，“狗不理”包子馅多半是蒜一类的辛辣刺激物，这与杭州这个南方城市的传统口味也相悖。 文化 社会阶层（Social class）反映社会地位的分群结构，同一个阶层的人有类似的价值观、