消费者市场与生产者市场讲义.pptx

第2篇 分析市场机会;学习目标;知识结构;《福州、厦门两地的葡萄酒消费 》 讨论题： 为什么洋葡萄酒在福州和厦门的销售情况大不相同？ ;市场划分;3.1 消费者市场 ;(1) 需求的无限扩展性 (2) 需求的多层次性 (3) 需求的复杂多变性 (4) 需求的可诱导性 (5) 需求的可替代性 此外，还有需求及购买行为的分散性、批量小而频率高、需求的价格弹性大、购买行为的冲动性强、购买的流动性大等。;3.1.2 消费者行为模式 ;消费者购买行为模式;“暗箱”理论;3.1.3 影响消费者购买行为的因素 ;1. 文化因素;1. 文化因素;案例分析：;社会阶层是社会学家根据职业、收入来源、教育水平、价值观和居住区域对人们进行的一种社会分类。 ;社会阶层常用“财富”（或经济收入）、“权力”（个人选择或影响他人的能力）和“声望”（被他人认可或赞同的程度）三个维度来进行划分。 ;社会阶层-美国例子;2. 社会因素;参照群体;“做更专业的女性，不论工作还是生活”，杨澜在片中的这句话充分展现了新时代女性追求独立、崇尚专业的价值观，她本人专业、自信、阳光的气质完美诠释了“专业，让女性更出众”的理念。 ;;相关群体对消费者行为的影响：;家庭因素; 对营销人员的启示;洗衣机;消费者由于自己从事的职业和受教育程度的不同会形成不同的身份和地位 消费者做出购买选择时往往会考虑自己的身份和地位（Status），人们不但消费商品本身，而且消费这些商品所象征或代表的某种文化社会意义，包括心情、美感、档次、身份、地位、氛围、气派、情调或气氛;企业把自己的产品或品牌变成某种身份或地位的标志或象征，将会吸引特定目标市场的顾客。 ;3. 个人因素;1）消费者的年龄和所处家庭生命周期阶段; 糖果 冷饮 玩具 文体用品 时装 家庭用品 保健品; ;2）职业;经济状况是决定购买行为的首要因素，经济状况决定购买能力，制约购买行为，它决定着能否发生购买行为以及发生何种规模的购买行为，决定着购买商品的种类和档次。;4）个性和自我形象;许多营销人员使用一种与个性有关的概念，那就是一个人的自我形象。 即人们怎样看待自己。但自我形象又是一个十分复杂的图像；一个是实际的自我形象；一个是理想的自我形象，即希望怎样看自己；还有社会自我形象，即认为别人如何看待自己。 ;自我形象对消费者购买行为的影响 ;（4）生活方式;根据对消费者生活方式的了解，可以预测消费者的行为。 营销者要区分出如同上述不同生活方式的群体, 在设计产品和广告时应明确针对某一生活方式群体。 ;4. 心 理 因 素;1）购买动机;故事：如何让消费者对产品“动情”？;动机的类型：;案例及其启示;2）知觉;人们会对同一刺激物产生不同的知觉，这是因为人们会经历3种知觉过程： 选择性注意； 选择性扭曲； 选择性保留。;创意胶水广告;3）学习;消费者的学习方式;4.消费者的信念与态度;消费者态度与消费行为;5.情景因素;3.1.4 消费者购买决策过程;3.1.4 消费者购买决策过程 ;1. 购买决策的参与者;妈妈 我要喝娃哈哈。;老爷子买衣服;分析讨论：;2．购买行为的类型 ;（三）消费者购买决策过程;1）认识需要;收集信息的两种状态： 适度的收集状态，即加强注意，这种状态下，一个人对一个产品的信息变得更加关心。 积极收集信息状态，这种状态下，他会寻找阅读材料，与朋友电话联系，上网和访问商店来收集产品信息。 通过收集信息，消费者熟悉了市场上的一些竞争品牌和特征。 企业必须有战略地使它的品牌进入潜在顾客备选方案中的知晓组，可供考虑组和选择组。;1;3）备选方案的评价;不购买;4）购买决策;企业的任务： 产品种类决策 产品属性决策 品牌决策 时间决策 经销商决策 数量决策 付款方式决策;5）消费者买后行为;消费者决策过程中营销人员的工作;3.1.5 顾客价值理论 ;1．顾客让渡价值;顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之差。;顾客让渡价值的分析;让渡价值最大化意义;2．顾客满意; 顾客满意＝可感知效果／期望值＝ ;顾客满意包括产品满意、服务满意和社会满意3个层次。 1）“产品满意”是指企业产品带给顾客的满足状态，产品的质量满意是构成顾客满意的基础因素。 2）“服务满意”是指产品售前、售中、售后以及产品生命周期的不同阶段采取的服务措施令顾客满意。 3）“社会满意”是指顾客在对企业产品和服务的消费过程中所体验到的对社会利益的维护，主要指顾客整体社会满意，它要求企业的经营活动要有利于社会文明进步。 ;顾客满意; 实现顾客满意的三个重要因素： ①顾客对产品的预期期望； ②产品的实际表现； ③产品表现与顾客期望的比较。 ;3