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文化差异国际营销影响及对策 摘要：经济全球化背景下，企业纷纷开拓国际市场，文化因素已成为企业国际营销的重要影响因素之一。不同国家的文化之间存在的文化差异，给企业国际营销带来了机遇和挑战。企业只有避免自我参照准则，重视各国文化的差异并且进行文化交流，采取积极的措施，才能获得跨国营销的成功。 关键词：文化差异；国际营销；影响；对策 随着经济全球化的发展，企业纷纷走出国门，积极参与国际贸易，尤其是实力雄厚的跨国公司，凭借着对国际市场的了解，不断地开辟和扩大市场，以实现自己的战略目标。但是，企业要进入不同的国家或地区，容易受到文化壁垒的影响，如何能够充分了解当地文化，融入当地文化，突破文化障碍，成为企业国际营销面临的一大问题。 一、文化差异及其表现形式 文化是人类在社会历史发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。文化深刻地影响着人类的生活，渗透到国际营销的各个环节。文化差异是指不同国家、不同地区、不同民族在历史、政治、经济、文化传统及风俗习惯等方面的差异。文化差异主要表现在以下方面。（一）语言。语言是文化的镜子，是沟通交流的基础。企业进行国际营销活动，必须与外国的相关组织当面进行沟通，语言差异会导致沟通困难，营销工作难以进行。语言在很大程度上决定了信息沟通的效果，如果能够熟练地使用当地的语言，向顾客介绍企业及其产品，就会增加顾客对企业的好感度和吸引力，也能够使企业更好地了解顾客对企业和产品的反应。因此，解决语言问题是企业成功进行国际市场营销的基础。（二）宗教信仰。宗教是文化中最敏感的要素。宗教信仰影响人们的价值观念、生活方式、购买动机和消费行为模式，不同的宗教环境会给国际营销带来不同的机遇和限制，对企业国际营销的影响不可忽视。当今世界上影响力较大的宗教主要有基督教、伊斯兰教、佛教。各种宗教及教派都有自己的节日，有其独特的庆祝方式和禁忌。宗教节日往往影响着消费需求。例如：在许多基督教国家，每年的圣诞节前人们会大量购买商品，国际营销者应及时抓住开拓市场的大好时机。宗教禁忌是国际营销者特别要注意的。以饮食为例，伊斯兰教禁食猪肉并禁止饮酒，基督教禁食动物的血和勒死的动物，印度教禁食牛肉等。若不了解宗教禁忌，可能会无意中冒犯某种宗教教徒，影响国际营销活动的顺利开展。（三）价值观念。价值观念是指一个社会或一个群体对于客观事物的评价标准和崇尚风气，是不同社会、不同群体甚至不同个人之间的根本区别所在，是文化的核心内容。价值观念一旦形成就会对人们的生活方式和行为产生很大的影响。在国际营销中，企业必须了解消费者购买行为与价值观念的关系。从国际营销的角度看，价值观念往往决定消费者对异国文化的态度，进而影响企业的产品定位和设计决策。（四）艺术与审美观。艺术是指某一社会的美术、戏剧、音乐、神话传说及建筑等。艺术的表现手段、色彩的选择和美的标准因国而异，与不同的审美观密切相关。审美观的差异表现在多个方面，影响产品的包装设计、广告等。以色彩为例，中国人喜爱红色，觉得红色代表喜庆，但在很多国家看来红色代表流血和危险。若不了解一国文化中的审美观，就可能触怒消费者，给国际营销活动带来不良影响。 二、文化差异对国际营销的影响 （一）对国际市场调研的影响。国际市场调研是指在一个以上的国家里开展市场调研，以获得国际市场营销决策所需要的信息。国际营销的许多活动都需要以市场调研的结果为依据。市场调研具有明显的文化特征，文化对国际营销具有深远的影响。文化差异在国际营销过程中可能形成一种文化隔阂，由于文化差异的存在，加大了对目标市场进行实地调研的难度。目标市场的消费者可能因为外国人的调查产生抵触情绪，或在调研中涉及一些忌讳的问题而受到排斥。例如，问卷调查在某个国家可能很容易，但在一些国家可能因调研目的受到怀疑而遭到很大阻力。如在中国人们对于收入、年龄、婚姻情况这些信息并不避讳，但是在西方国家这些信息属于个人隐私。因此，文化差异决定了不同的市场所运用的调研方法不同，市场调研的内容也会受文化差异的影响。（二）对国际营销策略的影响。产品策略方面，从产品的定位、新产品的开发乃至产品的品牌命名和包装都受到文化的影响。在不同的文化氛围中成长的消费者对产品的追求不同，企业必须针对他们各自的文化背景采取不同的产品策略。在样式、包装等方面加入目标国的文化特色，贴近消费者的消费习惯和喜好，从而增加产品的附加值，提高消费者的满意度。定价策略方面，文化差异影响产品定价水平的高低、定价策略的运用和定价方式的选择。例如：在西方国家，高价意味着高品质,因此声望定价是一种有效的定价方法；但在很多新兴国家市场，高价则可能被认为是对消费者的蒙骗，因此，企业应谨慎采用声望定价。渠道策略方面，文化差异主要影响分销渠道成员之间的关系和分销渠道运营的效