福临门强化维A大豆色拉油上市推广策划提案.pptxVIP

上海福临门食品有限公司福临门强化维A大豆色拉油上市推广策划提案策划：市场部2002年10月VA油的市场形势VA营养市场巨大： 依据最近的报告显示，我国大约有55%的人VA缺乏（2001年底中国食物安全与营养健康高层论坛中的专家数据）。即使在生活水平较高的地区，也依然存在VA微量元素远没有达到中国营养学会推荐的膳食参考摄入量情况。食用油强化VA被国家确定为VA补充的最佳方式： 目前除强化VA食用油外，在市场上还包括其他可替代产品，如营养强化补剂，例如鱼肝油等，营养强化食品，如奶粉等，或是各种富含VA的食物如动物内脏等。 目前城镇小包装油普及率为21%，约为9322万箱规模。依据市场调研数据，保守估计，经过市场推广后有8%的消费者完全相信VA概念，其中又有59%的消费者肯定购买VA油，那么我国城镇VA油消费市场也将达到440万箱，约5亿元的市场规模；还不包括小包装油的自然增长。VA油的市场形势---调查数据障碍： 定量调查显示，VA油的推广将遇到五大障碍 ---认知：了解维生素A的程度 ---知识：溶于油脂，不易由食物中摄取 ---观念：认为食补才有效 ---可信度：噱头、破坏、流失、广告 ---包装：二级城市接受度推广概念： ---需要有震撼性的概念 ---必须取得国家权威机构认可 ---定价VA油的市场形势---竞争主要的竞争对手金龙鱼于9月底在北京及天津地区上市了金龙鱼AE大豆色拉油。据称将在华北其他地区陆续上市。金龙鱼AE大豆色拉油5L的终端价格大约是35元/桶。产品外形与我品基本一致，也采用PE不透明包装，但没有液位观察槽，并且标签只在产品正面有。在产品铺货前，其在华北主要地区如北京、天津、西安等地投放了报纸广告。产品诉求是“有AE，添活力”，强化VA，添加VE；概念支持是公众营养与发展中心建议中国居民补充VA。推测其匆忙上市是希望借此扰乱我新品上市部署，施加压力。VA油的市场形势---SWOT分析福临门强化维A大豆色拉油推广目标首先在11个大中城市和江苏全省上市，头三个月试销期完成50万箱销量。通过试销期的推广，在上市地区使8%的小包装食用油消费者对VA油的概念完全相信。将福临门强化维A大豆色拉油定位成为---专为中国居民调制的、“国家公众营养改善项目”指定研发产品。上市地区VA油专项调查显示，VA油在一级城市消费者中较受欢迎，但在二级以下城市的接受程度不容乐观。上市地区 鉴于消费者目前对VA油的低认知度，以及小包装食用油的发展成熟度在各地区的不同，我们在上市初期只选取几个重点城市和地区，成功后再进行全面上市，一方面降低风险，另一方面可以树立消费者和渠道的信心。 依据市场成熟度、销量状况、渠道控制力及结构、媒介成本等因素，首批上市地区为： 北京市、天津市、石家庄市、太原市、郑州市、西安市、沈阳市 杭州市、温州市、武汉市、合肥市、江苏省销量计划产品---概况福临门强化维A大豆色拉油是依照中国营养学会“中国居民膳食营养素参考摄入量”DRIs维生素A推荐值，结合我国居民日常饮食维生素A摄入量实际情况，在公众营养与发展中心、中国CDC营养与食品安全所、中国粮油质量检测中心、中国植物油协会、联合国儿童基金会等权威机构的专家帮助下，经过反复的光照、烹炸、存放实验，最终调制的适合中国人需要的营养强化油；福临门凭借其市场地位和实力，成为了“国家公众营养改善项目植物油强化”指定研发基地；福临门VA油是“国家公众营养改善项目”确定的植物油强化首批试点产品。；福临门维A大豆色拉油是唯一获得中国营养学会“中国居民膳食营养素参考摄入量DRIs”强化维生素A食用植物油 认证的产品。产品---定义产品---包装价格体系价格体系可接受的价格范围 1.8-3.9元之间最佳价格：2.4元推广战略 通过消费者调研，竞争产品分析， SWOT分析，我们识别并面对外界机会，发展我品强势，改正内部弱势，同时回避外界威胁。目标市场：所有关注健康的小包装食用油消费者。产品定位：为改善中国居民营养状况，国家公众营养改善项目指定研发的，适合中国居民的营养强化食品。价格：比普通大豆色拉油高3元。推广战略分销分销战略: 快速进入我品牌最重要的销售渠道--大型现代零售终端； 利用较大的利润空间及促销手段，推动分销商和零售小店积极进货，经销新品。 同时将在铺货完成后的11月-1月间，不间断的投放媒体广告及操作公关活动，配合产品消化并深入分销网络。渠道分销比例分销--铺货及终端推广要求分销--通路促销分销--终端展示规范垂直型堆头陈列尺寸要求：底部堆箱最高不超过2箱，面积不小于2块垫仓板大小或4箱*3箱（5L）。布置要求：根据现场情况使用海报或堆头围栏封包堆箱外围，并使用易拉宝（立牌）、堆头看板、气球等配合布置。端架陈列尺寸要求：底部堆箱最高不超过2箱（5L）。布置要求：根据现场