卷烟商品营销员市场营销考试要点.pdf

市场营销考试要点 ( 考 20 分 ) 市场的概念： 经济学中， 市场指的是针对某特定商品的交换关系 总和，它包括了商品交换场所、需求、供求双方、交易关系。在 市场营销学中， 市场由一切具有特定的欲望和需求， 并且愿意和 能够以交换来满足此欲望和需求的潜在客户构成。 需求的概念：需求是人类基本的要求。马斯洛理论提出：生理需 要—安全需要—社会需要尊重需要自我实现需要。 市场营销的概念：满足并获得利润。市场营销是创造、沟通与传 递价值给客户， 并管理客户关系， 以让组织及其利益关系人受益 的一种组织功能与程序。 产品导向与需求导向的区别： 第一、产品导向着眼于生产者自身， 而需求导向着眼的是消费者。 第二、着眼点不同导致发展西路 的不同。 第三、发展思路的不同致使企业发展空间的不同。 建立卷烟现代营销体系的途径： （一）着眼于卷烟价值链，以服 务为价值链提供增值。 服务是网建的本质， 商业企业服务价值链 的两端，需要落实到卷烟价值链的各个环节。具体包括： 1、研 发 2 、生产 3 、分销 4 、零售 （二）围绕市场需求，提高营销 业务能力。营销人员的能力要求：发现需求、响应需求。具体业 务： 1、卷烟市场信息采集 2 、信息分析和需求预测 3 、货源规 划与货源组织 4 、货源投放及渠道管理。 一、市场营销基础知识 1、认识市场 ( 一) 什么是市场 人们一般所理解的市场，指的是商品交换的场所。在经济学中， 市场指的是针对某特定商品的交换关系总和， 它包括了； 商品交 换场所、需求、供求双方、交易关系。 ( 二) 什么是需求 1. 需要、欲望和需求 需要是人类基本的要求。 马斯洛理论提出， 人们具有五个层次需 要：生理需要、安全需要、社会需要、尊重的需要、自我实现的 需要。 需求 =购买欲望 +支付能力 2. 了解潜在需求 按需求的实现形式，需求可分为现实需求和潜在需求 （三）理解市场营销需要把握以下三个关键点： 市场营销的过程就是一个发现需求并满足需求的过程。 需求是贯 穿整个营销活动的核心目标； 满足需求的过程就是价值创造的过 程。理性消费者不会对没有价值的产品或服务感兴趣。因此，市 场营销的过程就是创造“顾客价值”的过程；通过交换才能最终 实现价值。 所有在营销活动中创造出来的价值， 最终还是要通过 某种方式传递到顾客，让顾客接受、认可。 总结来说，市场营销的本质就是：创造并传递顾客价值。 完整的市场营销管理过程包括了以下主要步骤和任务： 1. 制定营销战略 企业需要对有关的营销战略问题做出安排。 营销战略是企业在营 销过程中的指导思想，它是企业发展战略的重要组成部分。 2. 分析市场机会 企业需要建立可靠的营销情报系统，来随时监视营销环境的变 化。同时，企业需要建立可依赖的市场信息采集系统，以便获得 准确的数据，分析市场上存在哪些尚未满足显性或隐性的需求， 使营销战略得以落实到营销计划。 3. 密切联系顾客 密切联系顾客是指创造顾客价值、 顾客满意和顾客忠诚。 它包括： 实现顾客终身价值最大化、 培育顾客关系、 建立顾客数据库和数 据库营销。 4. 建立强势品牌 强势品牌拥有强烈的消费者忠诚和巨大的品牌资产效益。 企业需 要建立一个与目标市场相关的独特品牌形象