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第2章 市场调研 ; 第2章 市场调研;本章内容;;关于调研的几个例子;引例：IBM在全球的追踪;研究结果在于了解在关键市场渗透的业绩以及各国的企业是如何使用IBM设备的，同时将调查结果发布给各国的销售队伍，后者负责对结果的解读，并结合自己的现场经验提出他们在一线正面临的10个最重要的问题； IBM试图发现可能的问题，如调查对象没有IBM采买计划、售后服务存在问题、客户满意度低等。IBM对所发现重要问题进行进一步的问题对策研究以找到解决问题的方案。如服务标准根据客户要求的改善设备潜在需求提供的机遇、产品偏好等。;查阅资料可利用的渠道;一般的定义： 市场营销调研是针对企业特定的营销问题 , 采用科学的研究方法 , 系统地、客观地收集、整理、分析、解释和沟通有关市场营销各方面的信息 , 为营销管理者制定、评估和改进营销决策提供依据。 ;营销调研的作用;内容广泛; 90年代中期，可口可乐就请专业调查公司对“即饮茶”产品进行了市场调查，调查结果显示，超过90%的受调查者表示，只习惯于喝用开水冲泡的热茶，坚决不饮PET装的茶饮料，就因为这份调查，可口可乐决定不生产茶饮料，结果旭日升冰茶迅速发展起来，统一、康师傅也不断壮大——可口可乐错失了一次发展良机。;营销调研树; ;;;;3、调研方案制订; ;营销研究数据的分类;原始资料是市场调研人员通过实地调查获取的第一手资料，具有直观、具体、零碎等特点，是直接感受和接触的现象，其质量高低将直接影响到调查结果。 原始资料收集的方式： 调查法（介绍访问法） 观察法 实验设计 定性研究方法。;电话访谈;;1. 你在 X 公司工作了多久 ? [ ] 年。 2. 总体来说 , 你对你在 X 公司的工作是非常满意、满意、一般、不满意 , 还是非常不满意 ? [ ]非常满意 [ ]满意 [ ]一般 [ ]不满意 [ ]非常不满意 3. 你认为今天X公司所面临的最大挑战是什么 ? ? [ ] 注意：我们能够收集文字陈述以及数字或 “多选式” 答案。;根据执行模式划分的观察方法;定性研究方法的分类;焦点小组座谈会的主要特征;与专题组座谈会一样，深度访谈是为了得到数据的一个非结构化的直接方法； 与专题组座谈会不同的是，深度访谈是一对一执行的非结构化、直接的人员访谈，非常有技巧的访员对单个的调查对象进行深入的面谈 , 从而挖掘关于某一主题的潜在的行为动机、信仰、态度以及感受； 深度访谈的时间长度从 30分钟到1个多小时。;影射法是非结构化的，以间接方式进行提问,鼓励调查对象反映他们对于所关心的主题的潜在的动机、信仰、态度或者感受； 在影射法中，调查对象要求解释别人的行为而不是描述自己的行为。间接地反映在此情景下他们自己的动机、信仰、态度或者感受； 影射法的基础是临床心理学 ； 影射法分为：联想法、完成法、构筑法以及表达法。;实验法的概念： 实验法是指在既定条件下，通过实验对比，对市场现象中某些变量之间的因果关系及其发展变化过程加以观察分析的一种调查方法； 起源于自然科学的实证法，它是指在给定的实验条件下，在一定范围内观察经济现象中自变量与因变量之间的变换关系，并做出相应的分析判断，为预测和决策提供依据。;二手数据的收集方法;;问卷的基本要求;问卷的基本结构;1）说明词 ;武汉市微波炉需求状况调查问卷; 亲爱的同学 : 英国国会正在讨论的一项议案的结论是 , 联合王国工业学校将在今年下半年重新改造为大学。对于像我们这样所在城市已有老大学的学校随之而来的校名产生了一些困难。校名中保留曼彻斯特非常重要，因为过去已经证明该城市的吸引力。可是，新名字必须把我们与邻近的姐妹学校区别开，并且已经讨论主多种可能性。这不只是个名字改变的问题，它是曼彻斯特工业学校在教育领域的一次重新定位。情况的任何改变都将影响到你。作为咨询过程的一部分，如果你对下列问题予以严肃的关注，我将感激不尽。由于问卷设计得能快速容易地回答，它用不了你几分钟的宝贵时间。问题的答案无所谓对错，所以，谨请你把你感觉合适的写下来。可以肯定地指出，没留记录你姓名的地方，所以你的回答绝对是匿名的。我们只从本工业学校的部分人中抽样，希望送出的每份问卷都能返回。我们的工作时间很紧，需要你最好在星期五以前答复。请你直接填写后投入你所在大楼附近的一个票箱内。 感谢你的参与和帮助。 敬礼 ! 保罗·海格主任（签字 ) 2000 年 5 月;2)