第六章产品策略2.pptxVIP

第六章 产品策略;第一节　产品整体概念; 电视机、化妆品、家具等有形物品已不能涵盖现代观念的产品，产品的内涵已从有形物品扩大到服务（美容、咨询）、人员（体育、影视明星等）、地点（桂林、维也纳）、组织（保护消费者协会）和观念（环保、公德意识）等 ;;二、产品分类;第二节　产品组合;一、关于产品组合的几个概念; 产品组合的宽度：一个企业有多少产品线。如，宝洁公司生产清洁剂、牙膏、肥皂、纸尿布及纸巾，有5条产品线 ，表明产品组合的宽度为5。 　 产品组合的长度：一个企业产品组合中产品项目的总数。 　 产品组合的深度：产品线中的每一产品有多少花色品种。如，宝洁公司的牙膏产品线下的产品项目有三种，佳洁士牙膏是其中一种，而佳洁士牙膏有三种规格和两种配方，佳洁士牙膏的深度是6。 　 产品组合的关联度：一个企业的各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度。 ;产品组合;二、产品组合决策;（二）产品组合分析;产品组合矩阵图（BCG）;产品组合矩阵;（三）扩大、缩减产品组合决策 　　1、产品线延伸 向上 向下 双向 　 2、产品线填补 3、产品线的现代化决策 　　生产设备、技术、工艺的现代化（改造和更新） 4、产品线的削减 　　;第三节 产品生命周期策略;营销策略 ; 快速撇取策略，即高价高强度促销，其具体做法是：制定较高的价格，使用大量的资金进行广泛的广告宣传，以求消费者尽快了解并接受新产品。 采用这一战略的假设条件是： 　　1、产品的市场容量很大。 　　2、潜在的消费者不了解该产品。 　　3、大多数购买者对价格敏感。 　　4、潜在竞争很强烈。 　　5、随着生产规模、销售量的扩大和制造经验的积累，公司的单位制造成本会下降。 ;缓慢撇取策略，即高价低强度促销，其具体操作是给产品制定较高的价格，但只花费少量的资金作适当的广告宣传。 这种策略适用的市场条件为： 　　1、大部分潜在的消费者已经通过其它各种信息渠道了解到新产品的资料，因???，不必要做大规模的广告宣传。 　　2、该产品的市场容量相对有限，因此不能做大规模的广告宣传。 　　3、该产品潜在的竞争威胁不大，也没必要做大规模的广告宣传。 　　4、该产品的需求弹性不大，有制定较高价格的前提条件。 某种珠宝加工新设备的问世，由于其本身属于高科技产品，不容易让竞争对手模仿，市场容量也比较有限，不适宜做大量的广告宣传，只需印制一些宣传册邮寄给珠宝加工商即可。 ; 快速渗透策略，即低价高强度促销，是指以低价格高销费用推出新产品，目的在于先发制人，以最快的速度打入市场，给企业带来最快的市场渗透率和最高的市场占有率 ； 快速渗透策略适用的市场条件是： 　　1、潜在消费者对产品不了解，但该产品的价格需求弹性较大，因此，既要大规模地宣传，又要谨慎地制定价格。 　　2、市场容量相当大，应当做大规模的推销，以便吸引更多的潜在的消费者来购买。 　　3、新产品的成本可因大量销售大批量生产而降低，这为制定低价格提供了条件。 　　4、潜在的市场竞争将十分激烈，必须进行大规模的推销。 ; 缓慢渗透策略，即低价低强度促销，采用低价格，只花费少量的资金进行推销活动，着眼于长期的最大限度的市场占有率，从低价中获取最大利润。 采取这种策略相适应的市场条件是： 　　1、市场容量很大，在短时间内不易被消费者接受或短期内市场不会饱和，须着眼于长期策略的实施。如果市场容量在短期内饱和，采用慢渗透策略便得不到预期的效果。 　　2、购买者对新产品已基本了解，通常只是改进型新产品之类，所以不必进行大规模地推销。 　　3、该产品的价格需求弹性较大，高价格容易引起销售量急剧减少。 ; 成长期的产品，其性能基本稳定，大部分消费者对产品已熟悉，销售量快速增长，竞争者不断进入，市场竞争加剧。企业为维持其市场增长率，可采取以下策略： 改进和完善产品； 寻求新的细分市场； 改变广告宣传的重点； 适时降价等。 ;;衰退期的产品，企业可选择以下几种营销策略：维持策略；转移策略；收缩策略；放弃策略。;第四节 新产品开发策略;第五节 品牌决策;行业产品发展阶段; 品牌决策; 品牌的内涵; 品牌化决策一：有无品牌？; 决策二：品牌使用者决策; 决策三：品牌名称决策; 决策四： 品牌战略决策; 决策五：品牌再定位决策;一、包装的含义、种类和作用 二、标签与包装标志 三、包装设计原