做有影响力的医药产品经理.ppt

SWOT分析 SWOT是一种把各种相关因素结合分析来鉴别商业机会和制定策略、战术的一种方法 Strengths Weaknesses Opportunities Threats 第五十三页，编辑于星期四：十三点 五十八分。 为什么要作SWOT分析 鉴别要攻击的最适宜细分市场 产生用来沟通的定位信息 有助于制定策略 制定战术目标及顺序 第五十四页，编辑于星期四：十三点 五十八分。 SWOT分析-因素 优势与劣势 机会与威胁 市场占有率 市场容量的扩大 产品有效性 分支市场大小 剂型 医生兴趣 剂量 价格敏感度 安全性 报销可能 销售队伍有效性 竞争者数量 销售队伍积极性 推广活动 分销能力 利润率 推广预算 顾客购买力 公司形象 顾客基础 临床开发 等等 第五十五页，编辑于星期四：十三点 五十八分。 产品定位： 在目标客户心中建立一个能满足他们需求又区别于同 类产品的一个概念或观念（产品优势）的过程。简单 讲就是产品在客户心目中的位置。 如何定位： 找出细分市场中医生或病人对产品的主要需求 列出医生对需求的重要性排序 请医生按他们的理解力为你的产品和主要竞争者的特 性分级 第五十六页，编辑于星期四：十三点 五十八分。 商场如战场行销是藏在顾客脑海中进行的战争 品牌A 品牌B 品牌C ? 第五十七页，编辑于星期四：十三点 五十八分。 特性 产品的因素或特色 功效 产品的特性会怎样？会做什么？ 利益 产品的功效对我（顾客）有什么好处？ 第五十八页，编辑于星期四：十三点 五十八分。 一个概念陈述常包括4个要素 Element要素 Accepted consumer believe普遍接受的消费者信条 Reason why 原因 Benefit headline 利益主题 Wrap-up 总结（口号） 第五十九页，编辑于星期四：十三点 五十八分。 强大概念必须 Clear 清楚 Meaningful 有意义 Credible 可信 Distinctive 独特 第六十页，编辑于星期四：十三点 五十八分。 市场营销目标 知晓率/数 处方医生覆盖数/率 市场占有率 销售数量/金额 销售利润/率 第六十一页，编辑于星期四：十三点 五十八分。 营销策略 第六十二页，编辑于星期四：十三点 五十八分。 核心策略组合-STP组合 陈述举例 市场划分（Segment) 哪个分市场？ 各年龄上感的病人市场 目标市场（Target) 对象是谁？ 所有内科门诊医生 产品的位置（Position) 产品的定位是什么？ 一天一次、有效方便的抗感染药 第六十三页，编辑于星期四：十三点 五十八分。 营销组合方案与行动计划 第六十四页，编辑于星期四：十三点 五十八分。 第六十五页，编辑于星期四：十三点 五十八分。 制定推广计划时要考虑的几个问题 我们想达到什么目的？ 我们可以采取哪些推广活动？ 每种活动能发挥多大作用？ 最佳推广组合是什么？ 第六十六页，编辑于星期四：十三点 五十八分。 市场推广与促销的目的 品牌兴趣 品牌知晓 品牌试用 品牌忠诚度 重复使用 第六十七页，编辑于星期四：十三点 五十八分。 至少需要掌握和了解哪些数据和事实 市场状况勘测 产品定位 名称测试 确认市场目标，促销手段 产品概念、包装、价格、广告测试，KOLs意见 产品上市会调查，上市效果追踪 市场调研 第二十一页，编辑于星期四：十三点 五十八分。 专业的市场调研基本方法 市场调研的种类 书面资料分析（Desk Research） 定性研究（Quality Research） 定量研究（Quantity Research） 不同的调研解决不同的问题 第二十二页，编辑于星期四：十三点 五十八分。 市场调查的程序 了解问题及定义 确定信息需求 寻找二手数据 计划第一手数据搜集策略 设计调查 样本策略 估计成本/利益的关系 设计数据收集方法/设备 搜集数据/信息 分析数据 分析结果、得出结论并提出建议 准备及报告 第二十三页，编辑于星期四：十三点 五十八分。 书面资料分析 主要解决： 市场的大小 增长的趋势 竞争产品情况 区域市场情况 市场细分 策略制定 第二十四页，编辑于星期四：十三点 五十八分。 定性调研 主要解决 Who? What? Why? 深入了解调查对象就相关问题的认识、看法、态度、经验与动机等 小样本，无统计学意义 什么时候用定性调研？ 了解新的治疗领域或需求和机会 广告测试的问题 病人调查 产品定位 概念测试 产品线延展 第二十五页，编辑于星期四：十三点 五十八分。 用定性调研的原因 获得对市场的概念 创意 为定量医生的态度定一个框架 找出他们常用的语言、用词 第二十六页，