第十二章价格与消费心理.pptxVIP

打折季 vs.“打酱油”“食盐，深圳2元1包，香港超市1.1港币。750毫升装的飘柔，深圳39元人民币，香港30港币。红富士苹果，深圳6元1斤，香港5港币。10卷装的维达卫生纸，深圳32.5元，香港28港元。”——深圳市民的比较早在1986年1月11日，新华社香港分社播发了一则电稿——“到深买菜港人，平均每天两万”。新闻称由于深圳农贸市场零售农副产品比香港的价格便宜，香港许多家庭主妇专门由九龙乘火车到深圳采购。请关注以下现象(1)日本的大米在中国要比中国的大米贵很多倍。 (2)中国的家电企业一次又一次地爆发价格大战。 (3)相同的商品在不同的地方价格会相差很多。 (4)使用个人通信工具要交月租。 (5)很多商场喜欢在节假日搞促销活动。 (6)景区内的很多服务会在节假日涨价。 第十二章价格与消费心理主讲：张信勇本章主要内容：价格的心理功能定价的心理策略定价的具体方法价格0需求第一节 价格的心理功能价格的心理功能 1、衡量商品价格和品质的功能 2、自我意识比拟的功能 社会地位、文化修养、 生活情操、经济收入 3、调节需求的功能消费者价格心理习惯性心理敏感性心理倾向性心理第二节 定价的心理策略定价策略 1、低价策略 2、高价策略 3、调价策略 4、惠价策略低价策略对某些市场上有代用品的中、高档消费品，企业在生产初期适于采用低价策略。因为这类商品需求弹性大、竞争对手多，进入市场后若能在价格上低于代用产品而质量上优于代用产品，就可以把更多的消费者吸引过来，并使竞争者难于参加竞争。所以低价策略能使商品迅速渗入市场，扩大市场占有率。使用这种定价策略，由于成本、利润的回收期比较长，要求企业必须拥有强大的经济实力和充足的资源储备。高价策略对某些市场寿命周期较短、花色式样翻新较快的时尚商品，如鞋、帽、服装、儿童玩具、化妆品等，投入市场后如果销路兴旺，可以以较高的价格出售。因为这类商品在试销阶段，需求弹性小，需求评价高，即便实行较高的价格也容易出售，所以企业必须争取时间，在竞争对手还没有参与竞争的条件下，抢先占领市场，争取高额利润；等到其他企业大量投产，市场由畅销转为平销，再把价格降下来，以保持价格的竞争力。调价策略1、变价的发动者 降价可能基于以下原因：　企业的生产能力过剩，在强大的竞争压力之下，企业的成本费用低于竞争者，由于技术的进步而使行业生产成本大大降低。提价可能基于以下原因：　由于通货膨胀，企业的产品供不应求，产品的包装、款式、性能等有所改进。　企业主动调价，会对消费者、竞争者、中间商等产生影响。调价策略 顾客的反应。消费者一般对价值较高、购买频率也较高的商品价格变动反应较敏感，而对价值低、不经常购买的小商品价格变动反应不太敏感。此外，对降价或提价的反应还依赖于具体的商品及市场条件。竞争者的反应。可以通过两种方法进行了解，一是搜集有关情报，二是运用统计分析方法，研究过去的价格反应策略。2、变价的应对者同质产品市场上，如果一个企业降低，其他企业只能随之降价；异质产品市场上，对竞争者价格变动的反应有更大的自由度。可以对竞争者的价格变动做出以下反应：　(1)维持原有的营销组合。　(2)保持价格不变，修改其他营销策略。　(3)同幅度或不同幅度的价格跟进。（一）削价及提价策略企业为某种产品制定出价格以后，并不意味着大功告成。随着市场营销环境的变化，企业必须对现行价格予以适当的调整。调整价格，可采用减价及提价策略。企业产品价格调整的动力既可能来自于内部，也可能来自于外部。倘若企业利用自身的产品或成本优势，主动地对价格予以调整，将价格作为竞争的利器，这称为主动调整价格。有时，价格的调整出于应付竞争的需要，即竞争对手主动调整价格，而企业也相应地被动调整价格。无论是主动调整，还是被动调整，其形式不外乎是削价和提价两种。1.削价策略(1)企业急需回笼大量现金。(2)企业通过削价来开拓新市场。(3)企业决策者决定排斥现有市场的边际生产者。(4)企业生产能力过剩，产品供过于求，但是企业又无法通过产品改进和加强促销等工作来扩大销售。(5)企业决策者预期削价会扩大销售，由此可望获得更大的生产规模。(6)由于成本降低，费用减少，使企业削价成为可能。(7)企业决策者出于对中间商要求的考虑。(8)政治法律环境及经济形势的变化，迫使企业降价。削价最直截了当的方式是将企业产品的目录价格或标价绝对下降，但企业更多的是采用各种折扣形式来降低价格。如数量折扣、现金折扣、回扣和津贴等形式。变相的削价形式有：赠送样品和优惠券，实行有奖销售；给中间商提取推销奖金；允许顾客分期付款；赊销；免费或优惠送货上门、技术培训、维修咨询；提高产品质量，改进产品性能，增加产品用途。确定何时削价是调价策略的一个难点，通常要综合考虑企业实力、产品在市场生命周期所处的阶段、销售季节、消费者对产品的态度等因素