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《汽车营销》第六章汽车产品策略第六章汽车产品策略 第一节 汽车产品的整体概念 第二节 汽车产品组合 第三节 汽车产品的生命周期 第四节 形式产品策略 第五节 汽车新产品开发策略 第一节 汽车产品的整体概念 一、产品的概念 产品是指能够提供给市场以满足人们需求和欲望的任何事物，包括实物、服务、经验、场所、组织、信息、创意等。 产品整体概念，是指由企业提供的，能够满足人们生活和生产需求的实体和实质、内容和形式、有形和无形等若干因素的综合体，我们将它们统称为产品。产品=需要的实物+需要的服务产品=有形产品+无形产品。二、汽车产品的整体概念1.产品整体概念三层次说 核心产品层 售前服务代步、运货、载客等 产品造型售后服务售中服务品牌基本效用或利益商标形式产品层产品包装造型、品牌、质量、外观等 特殊服务延伸产品层维修、保养、装饰、信贷等2.产品整体概念的五层次说 形象产品层 信誉产品层 公众形象 形象标志 实质产品 形式产品 延伸产品 企业行为 公众评价3.产品概念的两类型说1.有形产品2.无形产品：企业在生产有形产品的同时派生而来，或者是由企业专门投资塑造的并无具体物质实体的产品。 （1）无形产品的价值：无磨损、重积累、重独创、重垄断、高渗透、高战略、高价值。 （2）无形产品的类型：产品的造型、品牌、商标、包装、形象、信誉、分销渠道、促销策略、信息、关系、权力等。第二节 汽车产品组合一、汽车产品组合概念 汽车产品组合：一个汽车企业生产和销售的所有汽车产品和汽车产品品种的组合方式，即全部汽车产品的结构。第二节 汽车产品组合（1）产品项目 即按产品目录中列出的每一个明确的产品单位，一种型号、品种、尺寸、价格、外观等的产品就是一个产品项目。（2）产品线 是指在某种特征上互相关联或相似的一组产品，通常属于产品大类的范畴。（3）产品组合 是指企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，它是企业的全部经营业务范围。 产品组合的四个变数产品组合的广度是指一个企业产品线的数量。产品组合的深度是指一个企业的每条产品线的产品项目的数量。产品组合的长度是指产品组合中包括的所有产品项目的总数，即企业产品深度的总和。产品组合的相关性是指各条产品线在生产条件、最终用途、细分市场、分销渠道、维修服务或者其他方面相互关联的程度。 东风公司的汽车产品线客车商用车货车（重卡、中卡、轻卡）专用车（水泥搅拌车、油罐车、垃圾车等）轿车(含MPV、SUV)东风汽车公司产品线乘用车越野车零部件 东风公司的汽车产品线仅以东风轿车为例：神龙公司的产品标志系列： 307 206 408雪铁龙系列：爱丽舍、毕加索、凯旋、世嘉2厢、世嘉三厢、C4、C5等东风日产的产品：蓝鸟、阳光、天籁、颐达、骐达东风悦达起亚产品：千里马、普莱特、嘉华MPV、远舰、赛拉图东风本田产品：思域、新CR-V、本田CRV、思博锐 以C4为例巴赫蓝 天山白 珍珠黑 雷恩银 魔幻红 巴西蓝 C4配置品牌：雪铁龙C4生产厂商：雪铁龙(进口)参考价格：19.98-22.98万元车型尺寸：4.288米×1.769米×1.458米油耗：8.5升/百公里引擎类型：1.6T143马力L4最高时速：202km/h加速时间：9.7秒(0-100km/h)驱动方式：前置前驱制动方式：前通风盘式，后盘式车身重量：1315千克轴距：前1505毫米，后1510毫米行李舱容积：314-1083升油箱容积：60升标准座位数：5座位材质：真皮年款类型车型名称新车指导价排量变速器2009年在售C4 2009款 1.6T VTS20.0万1.6L4挡自动2009年在售C4 2009款 1.6T 豪华GPS版23.0万1.6L4挡自动2009年在售C4 2009款 1.6T 豪华版22.0万1.6L4挡自动C4源自于？？在标致-雪铁龙集团的 2 号平台上，诞生了 psa 最具代表性的两大轿车系列。一个是国人比较熟悉的标致品牌的 307 ，另一个则是雪铁龙品牌的 c4 。 C4一款个性十足、科技领先的MPV，它搭载了雪铁龙最新的技术，将中央集控式方向盘、全新CVVT可变气门发动机引入其中，是一款与众不同且新意十足的轿车。 c4 包括五门轿车系列以及三门 coupe 系列。与其它产品的最大不同在于， c4-coupe 并不是 c4 简单的三门版，它的设计师富有创意的在五门 c4 轿车基础上对车尾进行了全新造型，迥异的车尾线条为 c4-coupe 赋予了更具运动气质的全新外观。雪铁龙C4的前脸相对于整车的时尚动感来的保守一些，因为与国内版的世嘉几乎一模一样，不同的是世嘉的前脸在进气格栅的位置采用了同色车身设计，相比进口C4来看，“大嘴”显得小了很多，没有C4看起来刚性动感。 中国市场上的雪铁龙进口车将包含各