银行业：开启全速数字化经营，打造银行新的增长工厂.pdfVIP

2020年3月 2 开启全速数字化经营打造银行新的增长工厂(精简版） 后疫情时代银行业： 数字化经营“火力全开” 2020年伊始，一场突如其来的疫情让各行各业都经历了一次压力 测试。银行业也不例外。多数银行关闭了线下网点，也因此失去了客 户经营的重要线下抓手，原本是银行业“开门红”的一月、二月，如 今业绩却大打折扣。而另一边，“宅生活”推动线上流量骤增，带来 新机遇的同时也考验着各家银行的数字化经营能力。 一些先知先觉、数字化程度高的银行在疫情期间纷纷转战线上并 取得了积极效果。通过数字化经营，银行有效盘活和深耕存量客 户，提升和释放网点与客户经理的产能和潜力。而数字化营销的魅 力还不止于此，利用“裂变式营销”、“场景式营销”，银行打破组 织边界，让“客户”变成“客户经理”，帮助银行获客。 根据麦肯锡的实践经验，成功的数字化营销能让银行销售生产率 提高20% ；客户流失率下降25% ；交叉销售成功率提高160% ；银 行整体运营效率和业务表现也会显著提升，年收入增长35% ；净推 荐值可上升8-10 （图1）。 但这次疫情期间，也有不少银行暴露出数字化经营能力的不足。比 如有些银行仅仅将线下打法搬到了线上，缺乏一套有效的整体规划 和端到端实施方案。具体而言，我们发现国内银行在数字化营销上 存在以下三大痛点：其一，缺乏高效的数字化营销体系设计，虽然坐 拥大量客户数据，但无法深度挖掘出客户洞见，难以围绕客户体验 打造“精准营销”；其二，无法将美好的数字化愿景落地，在实施 过程中往往出现转型节奏缓慢，各部门各自为政、协同效率低等现 象；其三，即便成功设计、开拓了线上营销渠道，许多银行仍无法有 效打通全渠道链路，无法有效分配线下资源以赋能线上渠道。 开启全速数字化经营打造银行新的增长工厂精简版） 3 图1 采取正确行动的公司在市场上获得巨大的价值 20% 25% 160% 通过个性化目 通过多变量 客户生命阶段细 标对准，销售 预测模型， 分之后交叉销售 生产率提高 流失率下降 成功率提高 35% 8-10 通过组织数字 通过优化数字宣 营销改进，预 传活动，大银行 计年收入提高 的净推荐值提高 资料来源：麦肯锡分析 抓住七大趋势制胜五大战场 即使没有疫情的冲击，线上化经营也是银行业大势所趋，而此次疫 情无疑加速了这一进程。新的客户行为和市场环境正在从根本上 重塑数字化营销，以下七大趋势尤其值得关注： — 从“一次性战术”到“持续经营”：营销已经逐渐摒弃传统的单 点击破、追求短时间曝光的一次性战术，逐渐转变为全面的、持 续性的，以客户持续经营为核心，以与客户建立长期联系为目标 的营销方式。 — 从“单向推送”到“以客户为中心”：营销不再是单向输出，而是 从客户需求出发的双向互动。营销需要关注客户“在什么时候， 想要什么”，而不是单向的“我们想要表达和传递什么”。 — 从“大众化”到“个性化”：营销已经从传统大众化时代的“千篇 一律”、“千人一面”，走向个性推荐、精准触达的“千人千面”， 客户的个性化需求得到了满足。而随着技术的发展，未来“规模 化的个性化”也会越来越容易，成本也越来越低。 — 从“公域”到“全域”：公域平台的红利时代已经过去，流量费用 持续上涨，且难以