世界性广告迷思.docx

最新 精品 Word 欢迎下载 可修改 第一章 世界性广告迷思 信息技术和网络技术的长矛刺向一个新世界，而他的盾掩护的是一个又一个旧的广告模式、旧的商务世界和旧的金融格局；技术联袂资本导演着新神话，广告是主角，然而他睡着了…… ——新经济由新广告引爆 我们生活在广告的海洋，但广告正离我们远去…… 一、广告魔咒与经典游戏 “我知道我的广告费用有一半浪费了，但是我并不知道是哪一半。” 菲利普·科特勒．市场营销管理．亚洲版 菲利普·科特勒．市场营销管理．亚洲版·下．北京：中国人民大学出版社，1997，228 某广告人用一个游戏给这个著名的悲叹以注脚。游戏如下： 如果你是男生，面前有七位美女，给你三次机会，对她们说“我爱你”，你能让几位美女心动？ 细细斟酌，广告百态尽现其中，可称之为“广告经典游戏”。 静思十分钟： 如果是你，你该如何做？ 再静思十分钟： 为什么广告百态尽现其中，你能联想到广告业的哪些现象？ …… 在这个经典游戏中，加入历史元素和动态元素，以作修正，可称之为“广告经典游戏升级版”，再逐一思考。游戏升级版如下： 如果只有一位美女站在你面前，给你三次机会，你让她心动的几率有多少？ 如果有两位美女呢？ 如果有三位美女呢？ 如果接着上来一位帅气的男生，你又该如何选择，让更多的人心动？ 如果再上来一位帅气的男生，情况又会怎样？ …… 齐聚一堂，试一试，在游戏中思考，一定会精彩绝伦，答案也五花八门、各具特色。 在广告经典游戏中： 或许，每个人都美若天仙，你犹豫不决！ 或许，你把三次机会全部倾注于一位美女！ 或许，你重点选择其中两位，第一次，试一试，第二次，重点突破！ 或许，你选择其中三位，每人一次机会！ 或许，你面对所有的美女，漫无目的地道出：我爱你！ …… 但是无论怎么做，有几位美女能心动？ 你心里没有底，更没有百分百的把握，也没有办法准确评估！ 此游戏不只是要求让一位美女心动，多元选择下，往往顾此失彼。 广告也是如此！ 所以我们不得不浪费更多的机会或广告费用！ 我们假想： “美女”是“媒体”； “你”是“广告公司”； “游戏组织者”是“广告主”。 这场游戏则是完整的广告行业写照。 广告业中的现象和百态都可以通过这个游戏进行对比思考。 为了让更多的美女心动，或许再增加一次机会，就可以达到引爆点。 通过情理之中、意料之外的方法，而不是说“我爱你”，可能只使用一次机会（可以看成一千万的广告费用）就可以达到组织者要求的同等效果。 换掉所有的人气美女，用平民引爆眼球，效果可能又不一样。 “你”有出其不意的方法，为什么非得听从“游戏组织者”的策略性安排？ 此外，不同的“你”之间的竞争；不同的“美女”之间的竞合、不同的“游戏组织者”提出的不同的游戏规则、不同的“你”的思维、不同的“游戏组织者”控制游戏进程的能力、不同“美女”的现场表现、“美女”、“你”与“游戏组织者”之间的游戏关系等，都有它的广告韵味，值得深思。 在广告经典游戏升级版中，媒体处于发展状态，并且出现了复杂的、多元化的媒体形态，新的媒体涌现——“帅哥出场”，改变了整个媒体的业态以及媒体的生态环境。对于新的事物，人们总有一个认识的过程，“你”可能会漠视“帅哥”的存在，而“游戏组织者”和“你”原有的方法（说“我爱你”）可能面临巨大的挑战。新的媒体业态层出不穷，媒体生态环境变幻莫测，而广告运作的方式、方法以及游戏规则依然停滞不前，因此，在媒介单一环境下总结出来的科学的广告运作方式突然失去了它原有的魅力。 广告人迷惘了！世界广告业也越来越跨越不了约翰·华纳梅克的广告魔咒！ 二、广告媒介的潘多拉魔盒 作者多次将广告经典游戏及其升级版运用于教学实践以及各类培训或讲座，遗憾的是，鲜有跳出游戏本身寻找答案者。如果把“美女”比作“消费者”，依然逃脱不了媒体的束缚，十有八九，参与者会从媒体与受众、媒体与消费者之间的关系切入进行思考，也很少有人质疑游戏规则（广告代理制）。定式的思维模式下，广告必须经过媒体传播，这是一百多年来广告人一直遵守的守则，中外广告界，概莫能外。广告人的求新、求异、求变，在新的媒介环境下，变得墨守成规，趋于大同与大统。线下广告更多起到的是线上广告的补充作用。主流广告观依然以媒体为传播中心。 新的数字媒体经营者大张旗鼓地说打破了华纳梅克魔咒，手机广告、网络电视广告、IPTV广告、数字电视广告、微视频广告、呼叫广告、搜索广告、窄告等具备“分众、互动、定向”独特优势的广告形式声称能有效抓住受众，实现精准传播，一对一营销，但是，只要有传播渠道，就会有注意力资源的流失，何况受众并不等同于消费者，即使等同于消费者，接受信息与实际购买之间还有很长的心理反应过程和行为过程。此外，从消费者的角度来说，消费者每天面临着浩瀚的媒体海洋，新媒体只是其中的一个支流，为了征服大海，企业不得不支