上海新天地商业项目市场定位策划案.pdfVIP

上海新天地 上海新天地位于上海市中心卢湾区的太平桥地区，毗邻高雅 繁华的淮海中路及地铁站，为太平桥地区重建计划的第一期发 展项目，是一个具上海历史文化风貌的娱乐购物热点。项目占 地三万平方米，建筑面积约六万平方米，以中西合璧、新旧结 合的海派文化为基调，将上海特有的传统石库门旧里弄与充满 现代感的新建筑群融为一体，创建既具传统风貌，又具现代化 功能设施的聚会场所，提供餐饮、零售、娱乐、文化及服务式 公寓等设施，露天茶座及酒吧、广场表演和步行街等特色，令 项目倍添新意。上海新天地别具特色的建筑风格获得广泛的赞 赏，更荣获「 2001 年中国年度新锐榜建筑奖」、美国建筑师学 会香港分会颁发之「 AIA Hong Kong Citation 2002 」以及美国 Urban Land Institute 颁发之「 2003 Award for Excellence 」。 新天地分为南里和北里两个部分。北里由多幢石库门老房子所 组成，并结合了现代化的建筑、装修和设备，化身成多家高级 消费场所及餐厅，菜式来自法国、美国、德国、英国、巴西、 意大利、日本、台湾和香港，充份展现了新天地的国际元素。 在南里和北里的分水岭 - 兴业路 - 是中共「一大」会址的所 在地。南里建成了一座总楼面面积达二万五千平方米的购物、 娱乐、休闲中心，于二零零二年中正式开幕，除了来自世界各 地的餐饮场所外，更进驻了年轻人最喜爱的时装专门店、时尚 饰品店、美食广场、电影院及极具规模的一站式健身中心。此 外， 88 新天地酒店式服务公寓 亦于二零零二年底开幕。 新天 地南里更建有一个具二百二十个车位的地下停车场。 石库门建筑可说是上海历史流金岁月的见证。然而，由于石库 门已经过多年历史的洗礼，在缺乏保养的情况下，外部及内部 建筑已变得破旧不堪。为了重现石库门弄堂昔日的风光韵味， 工程人员皆按照当年的图则进行修建。现在，弄堂、石库门的 门框、门楣、楼房高度以及屋顶晒台等都和当时一样。墙、铺 地及屋顶都尽量采用原来的旧砖、旧瓦，务求贴近它原来的面 貌。 为了配合外表「整旧如旧」、内部「翻新创新」的特色建 筑，设计及工程以保留房子原貌为原则，但内部则进行了翻天 覆地的改造，现在的新天地石库门弄堂，外表依旧是昔日的青 砖步行道、清水砖墙和乌漆大门等历史建筑，但内里则设有中 央空调、自动电梯、宽频互联网，把它改造成全新概念的经营 消费场所。 “上海新天地” 作为一个理想的既保留城市人文气质又宣扬物质文明的案 例，“新天地”已经成为一种时尚的符号象征。成功的案例总 是容易被后来者模仿。在全中国，“新天地”正在不断被其它 城市的推崇者放大，不少城市的地产项目正在力图拷贝新天地 的模式，在自己的城市引入全新的商业地产概念和树立坐标性 景观。 在杭州，在南京，在宁波，在苏州，在厦门，在其它的省 市，一场轰轰烈烈的“新天地”运动正在全国多个城市无数个 商业、房地产项目上展开。事实上，作为复制对象的上海新天 地只是一个旧城改造项目，它提供的借鉴也是拥有历史文脉古 迹的旧城如何体现现代化繁华物质文明的一种方式，而给予他 人最大借鉴的，也即在此。 然而新天地有大规模“复制”成功的可能吗？ 在分析这种“成功”可能性之前，我们有必要对新天地的原形 “上海新天地”模式作一番回顾。 新天地复制个案研究 专案 特色 专案背景 “西湖天地” 上海新天地最正宗的姐妹篇，仍由瑞安集团投资。首 的现代元素主 西湖天地 西湖美景杭州古典建筑 期投资 10 亿元人民币，取名“园林篇” 时尚化、杭州