第六章定价决策理论与思考 .pptx

定价决策理论与思考;本章主要内容;产品和服务的定价; 基本思想：所定的价格能涵盖全部生产成本，再加上使企业按目标回报率获得的足够利润。 ;成本加成定价法 ;解：20亿美元、10%的目标回报率要求企业每年获得总利润2亿美元。计算根据假定的销售量100000辆来进行。因此平均固定和变动成本及单位利润为：;如何准确地决定加成比例？ 为什么在例1中加成是50%，而不是25%或150%？ 如果经理们的目标是企业利润最大化，那么加成的百分比就应该是由需求价格弹性决定的。 ;9、我们的市场行为主要的导向因素，第一个是市场需求的导向，第二个是技术进步的导向，第三大导向是竞争对手的行为导向。七月-21七月-21Saturday, July 17, 2021 10、市场销售中最重要的字就是“问”。21:03:3821:03:3821:037/17/2021 9:03:38 PM 11、现今，每个人都在谈论着创意，坦白讲，我害怕我们会假创意之名犯下一切过失。七月-2121:03:3821:03Jul-2117-Jul-21 12、在购买时，你可以用任何语言；但在销售时，你必须使用购买者的语言。21:03:3821:03:3821:03Saturday, July 17, 2021 13、He who seize the right moment, is the right man.谁把握机遇，谁就心想事成。七月-21七月-2121:03:3821:03:38July 17, 2021 14、市场营销观念：目标市场，顾客需求，协调市场营销，通过满足消费者需求来创造利润。17 七月 20219:03:38 下午21:03:38七月-21 15、我就像一个厨师，喜欢品尝食物。如果不好吃，我就不要它。七月 219:03 下午七月-2121:03July 17, 2021 16、我总是站在顾客的角度看待即将推出的产品或服务，因为我就是顾客。2021/7/17 21:03:3821:03:3817 July 2021 17、利人为利已的根基，市场营销上老是为自己着想，而不顾及到他人，他人也不会顾及你。9:03:38 下午9:03 下午21:03:38七月-21 ;价格P、边际收益MR和需求的价格弹性Ep之间的关系是： ;加成公式：;（2）; 因为谋求利润最大化的企业永远也不会在需求曲线的非弹性段经营。原因是，只要边际收入为正值，需求就是有弹性的。但利润最大化企业是在边际收入等于边际成本处生产。由于边际成本为正，边际收入也为正，所以最优产量处，需求一定是有弹性的。 ;最优加成百分比与需求价格弹性的关系; 虽然人们在成本加成定价???中往往以平均成本取代边际成本，但长期边际成本与平均成本并无多大差别，特别在零售业中更是如此。因此，可以把根据平均成本定价看成是用边际成本定价的合理的近似。;案例：温迪饭店是怎样实行成本加成定价的？;打算把成本在就餐价格中的比例平均保持在30%～31%的范围内。 如果他发现食品成本在销售额中的比例超过31%，就提价。但在这样做之前，他“要去麦当劳那里走一走，看看它们是怎样定价的”。如果他发现麦当劳汉堡包的价格比他的价格高出10美分，他就试着把他的价格提高5美分。如果涨价后的销售收入未能使他的食品成本纳入他的目标范围，他就会再适当提高其他食品的价格。 “除非不得已，我是不会提价的”，萨尔格先生说：“我每次涨价，都会丢失顾客。”他期望只失去少量顾客，所以价格只做少量变动，如一个汉堡包只加5美分。“如果一个汉堡包提价15美分，就会使生意大大减少。” 但萨尔格先生注意到，他的沙拉柜台的需求对价格变化并没有如此敏感。“生菜的价格波动很大，以致有时候不得不把沙拉的价格提高30美分。但即使这样涨价，我的沙拉的销售量也没有减少多少。” ;撇指定价法;撇指定价法的应用场合;渗透定价法;渗透定价法的应用场合;1.替代品和互补品的定价 ;例： ; 代表增加产品X的增加对从产品Y中得来的总收入的影响。如果这个值是正的，说明产品X与产品Y是互补品；反之，如果这个值是负的，说明产品X与产品Y是替代品。 在考虑产品的销售价格时必须考虑本企业其它产品会因此受到什么影响。如果产品X和产品Y是非常近似的替代品，假设企业为了增加产品X的销售量而降低X的价格，其结果是对生产X的部门有利而对生产Y的部门有害，因为产品X的销售量的增加很大程度上是以产品Y的销售量的减少为代价的。 ;2.关联产品的定价 ;案例 计算关联产品的利润最大化价格; 把Q=10代入需求方程，得出牛肉的价格为50美元，牛皮的价格为60美元。但为了肯定这些价格能使利润最大，还要计算每种产品在这一产量上的边际收入并确信其不