金融营销与品牌管理7(金融服务营销学)（PPT75）.pptx

金融营销与品牌管理7(金融服务营销学);第七章传播策略与品牌管理;I. 品牌组合策略;一、品牌的整体概念;1、品牌的概念 ;2、品牌的层级;3、品牌划分;4、品牌归属;5、品牌使用 ;6、互联网域名;7、品牌设计 ;II. 品牌策略要素的构成;1、品牌识别 ;品牌识别 ;2、品牌联想 ;品牌记忆联想的物质构成因素 ;3、品牌关联;;品牌知名度;4、品牌商标 ;III. 品牌战略; 法国学者卡菲勒的品牌特性理论把品牌界定为： 品性、个性、关系、文化、消费者反映和自我形象等6种特性。 ;表;二、品牌特性战略; 品牌的差异化（或称差别化）战略是指金融服务企业构建区别于同类品牌的品牌战略。品牌差别化战略的目的是创造易于顾客区别其它竞争者品牌的独特性品牌，使顾客心目中的品牌印象非常清晰并能使顾客产生愉悦感。; 品牌情感联系战略是指金融服务企业以品牌的特性为基础，运用品牌形象、品牌接触和品牌价值来唤起、加强与顾客情感联系的战略。品牌情感联系战略可以使品牌成为一种文化方式、一种审美方式、一种消费方式、一种生活方式，通过品牌情感联系战略的事实，实现品牌战略营销的目的。; 品牌内部化战略是指金融服务企业品牌构建和品牌营销以组织内部员工为主要对象的战略。这是因为顾客对品牌的感知在很大程度上是在服务中产生的，与顾客接触的员工对品牌的构造与营销起着非常重要的作用，在服务提供过程中，他们可以支持或破坏品牌的构造与营销。; 品牌关联度是品牌与顾客的关联程度，品牌度是一个数量化的有层级的集合概念。因此，品牌度战略是品牌管理的战略体系。在这个这战略体系中主要有品牌知名度战略、品牌联想度战略、品牌美誉度战略、品牌忠诚度战略、品牌依赖度战略。;IV. 促销传播策略;一、传播策略要素的构成;1、促销传播;2、媒体组合传播;3、顾客关系传播;4、非目的性传播;二、促销传播策略;2、促销组合传播策略;3、促销的特征;4、营销信息的沟通;有效地信息沟通;三、广告促销传播;;2、广告媒体;⑷电视媒体。电视媒体是最主要的现代化广告媒体，其优点是声音形象兼备，感官吸引力大，覆盖面广，收视率高，能反复播放。缺点是成本高，广告混杂，展示单位时间短，观众选择性小。 ⑸POP广告媒体。POP是英文point of purchase的缩写，是指销售现场广告，如店面广告、包括招牌、橱窗、招贴画、商品陈列等。POP已成为继报纸、杂志、电台、电视之后的第五大媒体，它能集中提供信息，具有较强的刺激力，但影响范围较小。 ;⑹户外广告媒体。是指在建筑外表或街道、广场等公共场所设立的霓虹灯、广告塔、广告牌、海报等。户外广告面向所有观众，比较难以选择具体目标对象，但可以在固定的场所长时期地展示企业的形象与品牌，对提高企业的知名度是很有效的。 ⑺流动实体广告媒体。是指在有效时空以流动实体为载体的广告。 ⑻互联网媒体。是指以计算机互联网作为刊载广告的媒体。;广告媒体的测评;广告媒体的测评;广告效果的测定;3、金融广告分析;金融广告的类型;金融广告的类型;金融广告必须具备的条件;4、广告传播对金融服务企业员工的影响 ;V. 传播战略;整合营销传播（Integrated Marketing Communications）简称IMC。IMC的观点是由美国西北大学的一些学者在20世纪80年代中期，提出的，并随后在90年代获得了长足的发展和完善。 ;1、整合营销传播的理论观点 ;1、整合营销传播的理论观点 ;1、整合营销传播的理论观点 ;1、整合营销传播的理论观点 ;1、整合营销传播的理论观点 ;广义的整合营销;2、整合营销的4C组合理论 ;3、整合营销传播的内容与计划 ;4、整合营销传播观点的认识;5、整合营销传播战略的效果;1、非目的性传播策略 ;2、顾客关系传播 ;关系传播 ;服务传播 ;形象传播 ;品牌传播 ; 三、金融战略传播的核心要素 ;