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沐浴露活动方案  沐浴露活动方案 六神广告策划书 目录、 一、市场环境分析 （一）沐浴露中国品牌市场发展历程 （二）目前的市场规模 （三）品牌竞争格局发展 （四）市场消费态势 （六）产品未来发展趋势 二、产品分析 （一）“六神”沐浴露品质与功能分析 （二）产品的价格 （三）产品的淡季、旺季 （四）同类竞争产品分析 三、广告策略 （一）家化公司对产品的广告投入 （二）广告目标 （三）广告风格 （四）广告对消费者的影响 （五）同类产品的广告竞争分析 四、品牌定位策略分析 （一）强生沐浴露 （二）舒肤佳沐浴露 （三）碧欧泉沐浴露 五、企业营销战略 （一）营销目标 （二）市场策略 六、广告表现形式 （一）媒介 （二）非媒介 七、公关营销策略 （—）目的 （二）活动策划 八、效果预测、评估市场分析 1、沐浴露中国品牌市场发展历程六神沐浴露，是在国际沐浴露市场已经大体上被国外品牌蚕食的情况下由中国上海家化 推出的一个有力的竞争品牌，具有鲜明的民族品牌形象。在很大程度上满足了中国消费者的 消费需求。是中国消费者喜爱的沐浴露品牌之一。1995年，上海家化推出了六神沐浴露，专攻中国夏季个人洗护用品市场。六神沐浴露很 快就赢得了绝大部分六神花露水的用户，成为中国夏季个人洗护用品的第一品牌。六神沐浴露 2000年，六神沐浴露就在国内取得了沐浴露市场的第一名。其市场份额超过13％。 2003年，在上海家化上市公司的营收贡献中，六神一个品牌的销售收入占十多个品牌全部营 业收入的43％。 从20世纪末开始，国际著名的日化集团开始将中国市场作为新兴利润来源地之一，他们 凭借着成熟的产品体系，先进的营销推广手段以及雄厚的资金保障在中国市场上兴风作浪。 一时间pg、unilever、kao等公司的产品充斥着商店的货架，消费者也以使用这些舶来 品牌为荣；而民族品牌在强大的竞争压力下有些逐渐销声匿迹了，有些则成了国外集团的收 购对象，剩下的又大多在苦苦支撑。在沐浴露市场中，pg的舒肤佳、联合利华的力士 成为耀眼的明星。 而六神却凭借着鲜明的本土化品牌文化内涵树立了强大的民族品牌形象。六神或“六位 神灵”，是中医传统上用来治疗痱子和其它夏季疾病的药方名称，其中主要成分是珍珠粉和麝 香。按照这个处方，1993年，上海家化推出了六神花露水，供夏天使用。以“去痱止痒、提 神醒脑”为明确产品诉求，这个品牌迅速赢得了60%的花露水市场份额。1995年，上海家化推出了“六神”沐浴露，专攻中国夏季个人洗护用品市场。“六 神”沐浴露的推出，一方面是鉴于“六神”品牌在市场上已具有的强大品牌效应，要将“六 神”品牌的价值最大化；另一方面，面对跨国公司的挑战，上海家化把握住了中国消费者的 特殊品味——在一些领域更加相信中医。在对消费人群进行分析后，上海家化推出“六神” 沐浴露，将目标对准了“六神”花露水的使用者及长期青睐传统中医产品的消费者。产品推 出后，很快就赢得了绝大部分“六神”花露水的用户，至1998年，在中国逐渐建立起的沐浴 露市场中占据最大的市场份额，“六神”沐浴露成为中国夏季个人洗护用品的第一品牌。 2、目前的市场规模 在《成功营销?新生代2002年—2003年度品牌竞争力排行榜》沐浴露产品类别中，上海 家化的六神沐浴露以18.04%的市场份额排名第一，比第二名力士高出10.54%，而在市场份额 前五名的品牌中，后四名均为跨国公司品牌。六神沐浴露的市场品牌忠诚度名列第二名，为 72.85%，品牌竞争力综合指数以71.86%列第一位，排在第二名的第二名只有32.14%。在新生代2002-2003年度品牌竞争力排行榜沐浴露产品类别中，上海家化的六神沐浴露 以18.04%的市场份额排名第一，比第二名力士高出10.54%，而在市场份额前五名的品牌中， 后四名均为跨国公司品牌。六神沐浴露更是以高达40%左右的市场份额占据着沐浴露市场的 绝对领先地位。在“小日化（个人护理）行业”，六神沐浴露是唯一可以喝宝洁、联合利华等 跨国公司品牌抗衡的日化产品。六神沐浴露以市场份额11%－12%的占有率，与国际强势品牌一起跻身市场前三甲。今年， 六神新品沐浴露主要走“清凉美白”路线。原有的清新舒爽系列，通过重新设计包装也全新 上市。据上海家化六神品牌经理李俊透露，上一个季度，六神系列的销售额比去年同期增长 了30％，按照这个形势，今年的销售状况肯定不错。 3、品牌竞争格局发展日化产品是一个情感附加值相对较高的产品品类，这意味着消费者的需求具有多样化和 个性化的特性。通过品牌，体现了消费者所关注的功能性利益和情感性利益，体现了产品的 价值、文化和个性。ⅰ、崛起 “除了质量可靠、分销渠道广泛之外，六神沐浴露持续多年畅销的主要原因在于这个产 品的价值主张与目标顾客的价值期望吻合度比较高。”上海家化联合股份