雪花啤酒_品牌管理手册.pptx

华润啤酒品牌管理手册集团市场部总监 高岩松2001.12序言-关于品牌资产品牌资产—“消费者对品牌的认知总和”。品牌资产的形成要素—品质形象、品牌知名度、品牌联想、品牌忠诚度。品牌的构成要素—包括品牌名称、图形表达、品牌说明、品牌口号及品牌故事。 营销管理（全图）/品牌管理（红色部分）-- 工作流程宏观环境扫描第一阶段: 营销环境扫描与经营战略规划市场定义与描述品牌检验产品门类监测市场细分企业经营战略规划品牌组合第二阶段: 品牌策略制定品牌定位品牌实施计划第三阶段:品牌实施计划品牌产品计划包装设计，价格层级口味要求，工厂确定质量、工艺指标品牌消费者计划沟通与传播公关与赞助事件营销品牌销售计划销售目标、渠道管理促销计划、终端活化品牌经营计划损益分析投资分析执行要点与实施时间表第四阶段: 品牌计划的执行评估执行评估/品牌检验信息反馈与工作循环CRB新品牌推出流程图新品牌/新品种开发流程新品牌品种开发程序.doc（超链至流程图） 品牌管理与市场调研接口 以产品生命周期示意品牌管理与调研接口.doc（超链至示意图）产品发展各生命周期营销战略（FMCG）征求新使用者保留分销保留当前使用者新产品线扩展销售量调整零售存货完善产品线和包装调整批发存货完善产品成分扩大分销吸引动摇的购买者增加购买次数组织用户基础的减少新用途增加使用基础限制产品线新的分销网点购买继续阻止分销丧失转换产品知觉的 再定位最大限度地获试用取眼前最大利润和消费者知名度产品较大的 改进、恢复活力货架空间零售分销批发分销引入成长成熟衰退复原时间 华润啤酒品牌管理手册 第一章 市场分析 1、宏观环境分析 2、竞争信息研究 3、市场细分政治环境社会大环境关系优势/劣势分析相关法律环境技术环境工艺设备技术动态…… 经济环境宏观经济数据人口统计数据国内生产总值（各城市）收入水平、就业情况、财富分配趋势气候状况营销市场环境文化环境文化民族民俗 1、宏观环境分析宏观营销环境分析.doc（宏观营销环境分析.doc超链至样本）2、竞争信息研究（主要竞争对手） 思考问题：谁是我们的主要竞争者？他们的战略、策略是什么？他们的目标是什么？他们的优势与劣势是什么？他们的反应模式是什么？ 研究内容：竞争企业背景研究?竞争企业形象传播研究竞争品牌形象研究竞争产品研究竞争者渠道策略研究 其社交享受啤酒释放压力表现自我 他 WHY 交亲朋同事解佐嗜好保健激情轻松追求形象表 际沟通感情渴餐宣泄放松追求时尚现 应庆祝助兴地 酬高级高级位 UP 初中DOWN 被主动级级 动 WHERE 消费场 所 W 功HAT 能 情 感产 品3、市场细分工具1# –动机、场所、产品分析（WHY、WHERE、WHAT） 趋势档次价格高心理需求微升超高档酒≥15元0.3%高档酒8-12元 2%下降中档酒4-8元 4-6%上升主流酒1.5-3.5元65%上升年轻/娱乐低价酒＜1.5元26%下降低生理需求酒馆\大排挡； 有装修的特色风味店和有一定规模的餐饮店； 豪华装修、规模较大、星级宾馆酒店； 夜店市场细分工具2#—市场细分图场所/价格/收入 结构成熟/正式 华润啤酒品牌管理手册 第二章 品牌策略规划与品牌工具应用 1、品牌定位策略 2、品牌组合策略 1、品牌定位—成功来自调研 信息来源:消费者跟踪调研 （U&A） 竞争对手调研销售信息反馈零售终端跟踪调研专项调研 （特别是定性调研）帮助来源:外部 广告代理公司 市场调研代理 （尤其是定性类调研）专项咨询公司 （营销层面的）内部所有的与品牌管理有关的人员（集团市场部、区域市场部、销售领导）成功的定位:关联度独特性可信性定位要素:利益点、支持点、品牌诉求…… 品牌的市场定位—目标市场描述 目标市场概要目标市场容量：目标市场发展趋势：目标市场结构（竞争度）：目标消费者描述主要：次要： 消费者的核心诉求消费场所描述现场： 非现场：目标价格描述主要竞争者描述品牌的形象定位工具 #1—牛眼工具 价值主要消费者感知一个品牌所代表的东西，它的核心信仰主要的消费者信息 诉求我们对消费者的深入了解可以为我们识别品牌机会奠定基础。它明确的表现出该品牌正在尽力的解决哪些消费者问题及我们正在满足消费者的哪些需要。选择品牌的主要原因 … 用消费者语言记录购买/使用该品牌的唯一的最有推动力的原因它是什么它有什么用途？ … 它好在哪？利益点 支持点品牌精髓购买/使用该品牌的原因你相信的原因 品牌主要属性和特征功能上的利益情感上的利益品牌如何表现，如何反映出“人格”特点 个性 牛眼工具之开发程序概述2品牌定位识别机会收集激发思想的刺激物对