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农夫山泉跨界进军化妆品行业？ 2017 年 11 月 26 日，养生堂 YOSEIDO 化妆品新品发 布会在杭州召开，三款以桦树汁为原料的补水型护肤品高调 面市，标志着养生堂与农夫山泉正式进军化妆品行业。除了 极具颠覆性的“补水不用水”的新概念之外，“农夫山泉跨界做 化妆品”本身也是足够有话题性的新闻热点。 因此在发布会后， 养生堂和农夫山泉的董事长钟睒睒，应媒体邀请接受了专访。 钟睒睒先生接受媒体采访 在他办公室背后的墙上，罗列着全世界各种各样的饮料 在镜头下，钟睒睒先生将他对化妆品行业的看法、对产品、 对消费者、对创新与科研的理解，以及对行销和盈利之间的 关系，向我们娓娓道来。 这次的专访，让我们看到，在一款颠覆性的产品背后，一个 “产品经理”的思维。 （视频全长约 21 分钟）一、谈跨界：有足够的技术积累， 才能够快速进入新的领域 比如有媒体问到，农夫山泉是如何跨界进入化妆品行业的， 对此，钟睒睒说： “我认为跨界，从农夫山泉的意义上是跨界， 但是从养生堂的 意义上没有跨界，只不过我们到了一个新的领域…………我 们钻到这个（桦树汁）里面去了，而像别人可能连注意都没 注意到桦树汁这个领域。不是一定说我们一天就能跨到这个 水平，不是这样。但是我们的确跟张雅丽博士讲的一样，我 们在其他领域有很多积累。这种积累的过程当中，使你快速 可以进入到一个新的领域而且这个新的领域跟你的研究底 子和速度可以成正比关系， 你如果研究越丰厚， 积累越丰厚， 那你的速度就会超上来。 二、谈新产品：应该给消费者带来更多的好处 钟睒晱认为，产品好才是根本，而中国现在缺少的是做高端 产品的能力。谈到养生堂这次推出的新品，他有着足够的自 信。 “这个产品（和其他）完全不一样， 全世界第一个用桦树汁这 么大规模的工业化采集。这么多的研究，在化妆品领域还是 首创。” “如果你不能在这个产品当中给别人带来更多的好处， 谁需要 你这个产品？多一个不多，做个普通产品，中国人有的是能 力。但我们现在缺少的是做高端产品的能力。” “我们的目的不是在国内做第一， 我们要跟国际上所有化妆品 公司在质量上竞争，这是我们的目的。我们凡是进到一个领 域去，我们只要推出一个产品，这个产品必须在现在的技术 标准和质量标准上，在前面，第一。我们凡是出来的产品， 没有一个可以是第二的。” 而谈到，当进入化妆品行业之后，养生堂品牌该怎么去争取 那些老牌化妆品的忠实用户。对此，钟睒晱提出： “我认为忠实用户这句话几乎是不存在的， 当乔布斯的手机出 来的时候， 所有诺基亚手机的忠实用户， 都一个晚上“倒戈”。 这个科学的颠覆性，在于你创造的价值含量。消费者只有一 个认知：给我带来什么好处。消费者没有第二认知。我想大 家都是消费者，我认为在“忠实用户”这 4 个字上，实际上是 个杜撰概念。” 由是可见，养生堂对产品质量的追求近乎极端。而产品的质 量，往往源于其背后的科技含量。所以钟睒睒对于公司的科 研和创新，有着超乎寻常的执着。 三、谈科研，谈创新：有反复有比较，要浪漫也要理性 钟先生对科研的理解非常深入，因为他本身就一直关注着许 多相关领域的前沿动态，对那些一线的技术和创新都知之甚 稔。 “科学它很特殊的就是反复比较， 反复比较才叫科学。 实际上 科学这种“横空出世”的东西是不太有，几乎是不太有。或者 你有一个浪漫主义的想法，但是它还是要有很多科学的手段 去验证它，你不断去验证它这个东西是不是存在，是不是客 观。” 而对于中国化妆品的市场现状，钟睒睒先生表达了自己的忧 虑，认为现在的市场竞争还是价格竞争为主， 创新的东西少。 创新的东西要创新什么？原料创新，基料创新。就是你看看 多少原料和基料是中国生产的，活性