果集 -茶叶品类直播运营策略分析17页 (1).pdf

1 Subtitles here 茶叶品类直播运营策略分 Analysis of tea category live broadcast strategy 析 2 撰文 |春喜 数据来源 ｜果集 随着消费方式的升级、销售场景的转变，传统茶叶品牌也开始 拥抱更加年轻的消费群体，尝试在品类、渠道、模式上寻求突 破，特别是2020年以来，随着直播电商的兴起，一批茶叶品 牌利用直播实现了快速放量，在新消费浪潮下，将 “慢饮”的茶 叶驶进了增长的 “快车道”。 同样受社交媒体、直播电商的影响，健康茶饮、喝茶养生的观 点逐渐普及，传统茶叶的社交属性日渐凸显，市场认知被打开， 六大茶叶品类都开始出现具备号召力的头部品牌，除了有像大 益茶 、八马茶业、中茶、澜沧古茶等传统茶企领跑外，像茶 小空、艺福堂等细分品类的新兴品牌也开始崭露头角，传统茶 叶品牌正在朝着差异化、品牌化、线上化的方向发展，凭借直 播覆盖更广泛的消费人群，实现 “超级增长”。 3 01 品类直播趋势分析 -11.202 1年 ， 茶 叶 直 播 消 费 爆 发 增 长 ， 抖 音 直 播 增 长 势 头 迅 猛 ， 连续8个月保持最高增速，成为茶叶电商重要销售 渠道 俗话说 “迎客以茶，送别以酒”，和白酒一样，茶叶在我国有着丰富的文化背 景，随着消费者触媒习惯的改变，茶文化开始辐射更广泛的人群，茶叶背后 的消费价值、社交价值和投资价值开始获得关注。 从数据上看，茶叶品类线上销售主要围绕淘宝、抖音和快手三大主流平台进 行布局，抖音直播增长势头迅猛，连续8个月保持最高增速，成为茶叶电商 重要销售渠道。 4 1-2. 茶 叶 直 播 量 价 齐 涨 ， 中 高 价 格 带 礼 品 茶 销 量 占 比 持 续 增 高 ， 大红袍、小青柑、花草茶以及冷泡茶是直播 热卖品类，茶叶快消 化潜力巨大 茶叶种类繁多，划分标准也不尽相同。按价格档次区分，可以划分为礼品茶、 口粮茶以及原料茶；按茶色和发酵程度，分为六大品类：绿茶、白茶、黄茶、 乌龙茶、红茶和黑茶，近些年出现了第七大分类，再加工茶，一般特指花茶、 袋泡茶、茶粉等。 从直播销售数据上看，茶叶呈现量价齐涨的态势，Q 2茶叶直播S K U 数量较 Q 1增长154.4% ，其中中高价格礼品茶 （斤价1000 以上）销量占比持续增高， 再加工茶在直播销售中势头强劲，随着茶叶品牌线上化转型，产品也开始迎 合主流快消趋势，袋泡茶、冷泡茶粉、花草茶极大地满足了市场需求，潜力 巨大。 5 抖音、快手、淘宝茶叶直播畅销品类 抖音平台上，正山小种、组合型花茶、花果果粒茶为今年平台热卖爆款品类， 太平猴魁、日照绿茶、六安瓜片、祁门红茶、白毫银针、白牡丹近半年销售 增长率领跑，具有较高的爆发潜力。其中，茶小空售价138.6元的的超萃系 列冷泡茶包，自4月底以来，依靠品牌 自播，近半年销量5.8万件，G M V 近 700万，成为当之无愧的 “新茶爆品”。 稳定畅销品类 实力畅销品类 潜力畅销品类