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孔府家酒公关招商 6.17/2003 Sheerone（上海） 公关招商 6.17/2003 Sheerone（上海） 招商 生态决定生存 6.17/2003 Sheerone（上海） 招商要点 6.17/2003 Sheerone（上海） 招商生态 卖概念 卖销售模式 卖品牌形象 卖市场细分 卖价格定位 卖差异化 6.17/2003 Sheerone（上海） 招商生态 在品牌名称、产品形象、市场定位上模仿成功品牌，混淆概念，顺路搭车，以期吸引经销商，迅速打开市场局面； 在招商承诺中信口开河，胡乱承诺，一旦套住经销商，就全盘否认； 招商是为了卖货（包括处理库存、掠夺终端、转移库存等等），而不是为了做市场，建网络，做品牌； 不断造势，把刚刚从包装车间拖出来的产品包装成历史酒，文化酒，然后卖高价，或者提高经营门槛； 6.17/2003 Sheerone（上海） 招商生态 在新的市场，经销商成为酒类市场的稀缺资源——找到一个好经销商，等于市场成功了一半！ 酒水经销商对寻找区域市场新产品 ——更为清醒！但也更为迷信！ ——更为谨慎！但也更为大胆！ ——更为务实！但也更为浮躁！ 酒水经销商对企业的要求越来越高，他们凭借自己掌握的销售区域不断向企业施加压力。 6.17/2003 Sheerone（上海） 招商七问 市场在哪里？ 主要消费群体在哪里？ 通过怎样的招商方式来招商？ 打算做多大的市场？ 有多少的资源投入？ 准备怎样的招商资料？ 如何和客户进行招商谈判？ 6.17/2003 Sheerone（上海） 招商焦点问题 定位问题 市场定位 价格定位 形象定位 渠道设计问题 传播策略问题 销售管理问题 6.17/2003 Sheerone（上海） 招商焦点问题 大手笔的招商反而风险更低，成功的概率更大。 酒水经销商崇尚广告，迷信促销，讲究政策， 6.17/2003 Sheerone（上海） 招商之后 在酒类区域市场中，一般说来，一个区域市场市场占有率、销售额、品牌表现最优秀的酒类品牌不会超过三个。 由于大量的同质化产品，同质化品牌的竞争，酒类市场给新品牌留下的空间并不大。 招商仅仅是开拓市场的第一步，而后续更多的销售跟进、品牌表现、竞争对策等在品牌的成长中起决定性的作用。 6.17/2003 Sheerone（上海） 招商推进 招商进程 整体招商方案设计——招商人员准备——招商广告创意、媒体选择与刊登——1次信息处理（来电、来函）——2次信息处理（书面回复）——发出会议邀请——召开会议（签约）——督促履约——款到发货——档案移交（招商人员转给协销人员）——协销工作开始。 6.17/2003 Sheerone（上海） 《招商手册》规划 企业概述 品牌规划 产品概述 新品推荐 招商公告 网络架构 广告及公关宣传 终端促销 招商条件 价格体系 代理权益 招商程序 代理商资格 订货流程 对帐流程 换货流程 信息反馈流程 窜货处理规定 利润分析 6.17/2003 Sheerone（上海） 引爆点 中国白酒市场白皮书 6.17/2003 Sheerone（上海） 大手笔 行业变局 全局视野 指明趋势 6.17/2003 Sheerone（上海） 大传播 全国传播 行业权威媒体 话题引发口头传播 6.17/2003 Sheerone（上海） 《白皮书》解决了什么 造 势 注意力 实 力 行业话语权 姿 态 6.17/2003 Sheerone（上海） 传播规划 6.17/2003 Sheerone（上海） 视觉表现 6.17/2003 Sheerone（上海） 突出什么 6.17/2003 Sheerone（上海） 突出什么 6.17/2003 Sheerone（上海） 突出什么 6.17/2003 Sheerone（上海） TVC 6.17/2003 Sheerone（上海） TVC 6.17/2003 Sheerone（上海） TVC 6.17/2003 Sheerone（上海） 突出什么 雅香 淡丽 海丰酒店 大吟酿 6.17/2003 Sheerone（上海） 软性文章 功能系列（冷泉、香稻） 淡雅香系列（香型、低度好酒） 海丰系列（海丰酒店、五蒸双轮） 孔府系列（款待贵人、祭礼） 企业形象系列（服务、质量保证、企业实力） 6.17/2003 Sheerone（上海） 软性文章 冷泉 源于地下100米石英层 《曲阜县志》记载，曲阜城南以外，沂河西岸有水田，宜种播，“以出逵泉左右为上”。 逵泉，亦称“神泉”。春秋时，“