房地产企业品牌（项目）竞争力模型及应用_11.pptxVIP

房地产企业（项目）竞争力模型及应用 房地产企业（项目）竞争力分析模型 前期建立的品牌积累 产品开发能力、营销能力以及管理能力 已有的营销通路 前期积累的客户资源 资金实力和融资能力 项目在区域中的形象与地位 品牌 产品 资金 客户 通路 形象 2 万科光明城市 品牌 产品 资金 客户 通路 形象 区域领跑者 產品形象高檔 环境优美的景观社区 全國性 不斷創新 與時並進 服务优良、完善 万科光明城市的定位高端，率先成为区域的领跑者，作为区域的价值标竿定义了区域的价值体系。并且以18层的小高层和联排组合提高了销售均价。 自造景观，产品设计新颖 Townhouse作为价值标竿提高整体价格期望 80％户型能享受到景观资源 较少的采用大水面，建设成本和后期维护成本高 通路多—软文、电视、平面、户外； 销售服务好；萬科會可與非萬科住戶保持聯繫 在国内及南京都是房地产第一品牌 企业有實力 资金实力比较雄厚 通过金色家园的开发前期积累大量高端客户 3 万科光明城市 项目主要卖点 1、2万平米的私家湖。近80%的住宅将可以直接欣赏到园区湖景。 2、把分隔的市政路变为桥、堤的概念。 3、欧式、日本园林 项目分期 2004年7月开工建设，10月开盘销售。分两期完成，首期推出约10万平，以及中央水景，2期10万平，拟3年完成。 项目容积率1.6， 可售住宅面积约21万㎡， 楼面价为2105.75元/平方米 ， 产品形态由28栋16、18层高层住宅及少量3-4层联排别墅组成。 4 万科光明城市 房型 面积（㎡） 套数 比例 3房2厅2卫 135～139 652 56% 3房2厅1卫 115 276 24% 2房2厅1卫 100 244 21% 总套数1172（未包含Thouse） 户型配比 主力户型为135～139平米的舒适型三房，占56％的比例， 从一期看，面积较为分散。 总体布局为位置和景观较差的单位放2房及小3房。好资源放大户型。 5 中海河西项目 品牌 产品 资金 客户 通路 形象 實而不華 欠缺新鮮感 稳重、腳踏實地 不會高不可攀 大眾化、人文氣息不足 全國性 中海由于在南京市场属于后进入者，影响力不足，因而采取了搭便车的策略。前期借助区域发展的大势低调入世，在售卖期凭借产品和营销发力，一举奠定其市场地位。 品质仍然有不令人满意的地方 包裝不花巧 营销节奏掌握的好 产品设计能力强 極度欠缺 在南京尚未树立品牌 企业有實力 资金实力比较雄厚 无客户积累 6 中海阳光棕榈园 优势： 1、营销、销售 现场包装较为煽情。产品展示、价格手段、现场控制、房号销控等、物业管理方面非常成熟。 宣传手段较高明：前期充分利用网络炒作，以网络剑客发布讨论形式发布消息；开盘前密集投入，注重做地段篇、交通篇、城市未来篇等；宣传费用集中投入，以棕榈园为例，半年投入2200万。 在蓄客并充分展示园林和建筑的前提下，积聚—爆发式开盘； 2、产品 在户型上往往有所创新：如阳光花房、3米9跃式，在开盘时展示以拉动市场传播。建筑和园林风格以地中海、拉丁等闲情、自然、明亮的风格为主，利用水系，景观层次和小品内容较为丰富。 劣势 中海一般为区域高价，但总体看，产品品质和细节受客户争议，此外，社区文化氛围不浓。 7 万达华府 2003年万达在南京同时中标两块土地及其购物广场出现了一些麻烦，因此其资金链出现了一点问题。同时，计划9月、10月同时开盘两个项目，并且计划2005年底销售达到80％以上，因此其战略为降低总价，尽快销售。 品牌 产品 资金 客户 通路 形象 無個性 商业地产 中档产品 性价比高 扩张速度快 经济适用 户型面积小 产品品质一般 已打开部分通路，但仍有欠缺 在南京具备一定的影响力 企业有實力 资金实力一般 积累一定量的中档和中高档客户 8 顺驰滨江奥城 品牌 产品 资金 客户 通路 形象 以挑战者的姿态出现 全国性 房地产业的另类 可能引起反感 个性张扬，具有侵略性 不太成熟 江景资源 自住创新少 开发速度快 产品相对粗糙 特有的通路 基本通路—软文、电视、平面、户外； 品牌知名度较高 在南京市未得到充分的认同 资金方面存在一定问题 通过顺驰置业进行客户积累 顺驰对于资金回笼，滚动发展的要求很高，因此本项目抢先入世，后期凭借产品建成的规模增强消费者信心，并且二期产品以拥有江景的小高层来同万科等项目进行竞争。 9 顺驰滨江奥城 基本描述 宣传口号：发现新城市理想 家在河西 位置特色：与奥体相邻，距地铁和第壹区、滨江公园约0.6-1公里。园林特色：品质高尚的生态亲水社区，把奥体园林拉入内部。建筑特色：现代、板式 物业类型 住宅约20%的5层、50%的11层、30%的18层 社区配